Существует также противоположность брендам: небренды, или так называемые белые этикетки (white labels), – товары, производимые одной компанией и продаваемые под брендом другой. Они также представляют собой часть игры. Такие товары начинают как «белые этикетки», но ясно, что через несколько лет они больше не будут таковыми. Они растут, получают «черный тег» (black tag) и перестают быть дешевыми. Это естественный цикл
[47]: рост, зрелость, упадок. Так что в определенный момент компании вынуждены использовать коммуникации. Им нужно начать тратить деньги и повышать цены. В противном случае никто не будет знать о них и они начнут соревноваться только друг с другом. Как и всегда в бизнесе, задача в том, чтобы убедить покупателя, что твое решение лучше. И тогда небренды в итоге становятся брендами. Название японского ретейл-бренда Muji, например, означает «качественные товары без бренда» и отражает тот факт, что они изначально были белой этикеткой.
Даже если вы критикуете брендинг, помните, что он успешно функционирует уже около пары сотен лет. Не забывайте, что идея бренда родилась из заботы о защите покупателя: бренды позволяли ему выбрать соответствующий и качественный продукт. Сейчас цель брендинга – позиционировать и определить бренд в сознании потребителя уникальным способом, чтобы обеспечить преимущество при сравнении с конкурентами. Но нельзя быть уникальным только ради этого: уникальность должна напрямую доходить до людей, например через сервис, опыт или знания. Поэтому бренд-позиционирование – это интеллектуальная игра. В нашем обществе, которое опирается на разум, восприятие решает все. Так что поведение брендов, как и поведение людей, служит одним из основных факторов выбора потребителя. Поэтому в офлайн-мире так важен опыт ретейла и момент продажи – это Чекпойнт Чарли
[48] для каждого бренда на аутентичность, надежность и соответствие. Согласуется ли то, что говорят о продукте по телевизору, в журналах и в интернете, с тем, что ваши друзья думают о качестве продукта и бренда? Если нет – не покупайте продукт. Все очень просто.
Это верно и для онлайн-мира. После появления интернета Google взял верх над традиционными медиа. Но если ваша онлайн-идентичность выглядит слишком многообещающе и/или не совпадает с вашей офлайн-идентичностью (здесь мы возвращаемся к четырем основным факторам: содержанию и стилю, убеждениям и чувству такта) или даже хуже – не существует, то у вас в итоге будут проблемы, вы не сможете продать продукт или получить работу. Впрочем, это довольно честно
[49]. Бренд продвигает бизнес-идею, и его основная задача – донести до людей ее индивидуальность, сущность и ценности, передав их визуальными средствами.
Это помогает бренду оставаться связанным с отдельной определенной целью или, если быть более точным, с определенным мировоззрением. Я всегда предпочитаю говорить «мировоззрение» вместо «цель». В чем разница? Цели определяются демографическими показателями общества, такими как возраст, пол и доход. Это работало раньше. «Мировоззрение» отражает состояние ума, которое опирается на опыт, набор убеждений или просто психологический настрой. Например, человек, живущий в центре Барселоны, может иметь больше общего с кем-нибудь, живущим в центре Берлина или Лондона, чем с кем-то, кто живет в 100 км от Барселоны. Почему? Потому что люди, живущие в центре Барселоны и Берлина, имеют общий опыт, они встречаются с похожими людьми и получают доступ к городской культуре. Конечно, это обобщение и рост доступа к информации посредством интернета снова изменит принципы коммуникации, но пока лучше и правильнее работать с мировоззрением, чем с демографией общества. Сегодня конечная цель каждого бренда – завоевать доверие и подходить определенной группе людей с похожим мировоззрением.
Позитивное восприятие бренда, сочетающееся с доверием, которое ему оказывают, может быть определяющим фактором для решения о покупке.
Управление различиями
Брендинг всегда использовался для того, чтобы сделать один продукт отличным от другого. Вспомните шампанское – Krug или Dom Perignon? Оба имеют свое название, идентичность, поведение, упаковку, цену и способ коммуникации. Каждый бренд выступает за что-то свое. У них разные точки зрения. Большинству людей нравится либо Krug, либо Dom Perignon (хотя некоторые пили бы оба вида без особых раздумий). Это ваше рациональное и эмоциональное восприятие влияет на то, какое из них вы купите или не купите.
То же самое происходит с разными брендами джина. Я люблю джин с тоником. Но сейчас появилось больше вариантов того, как можно пить джин с тоником. Сегодня, заказывая джин в баре, вы сталкиваетесь с более сложным сценарием. Вам не приносят просто джин Gordon’s, как сделали бы много лет назад. В любом более или менее современном баре вам предложат выбрать между Bombay Sapphire, London, Tanqueray или Hendrick’s, который, разумеется, подадут с кусочком огурца.
На каждый вкус и стиль жизни есть собственное решение. У каждого продукта есть свои сторонники, каждый бренд имеет свою группу поклонников, обладающих особым складом ума и верящим в одно и то же – и это также означает, что у каждой из этих групп есть набор брендов, которые они любят покупать. Это четко определенные и сегментированные микрокосмы. В условиях переизбытка вариантов выбора бренды важны: они помогают людям сориентироваться. У каждого есть свое узнаваемое имя, цвета, ценности и поведение. Очень похоже на человека, правда? Так и есть. Помните, что люди тоже могут быть брендами, и не только футболисты или актеры. У брендов есть две отличительные черты. Они неуловимы, как наша собственная индивидуальность, потому что они больше, чем физические элементы продукта. И они наделены смыслом, потому что работают как GPS (спутниковая система навигации) потребителя, помогая ему сориентироваться и упрощая процесс принятия решений в мире, полном возможностей.
