1. За один месяц сделали 360 звонков – по 15 звонков в день.
2. Мы дозвонились до 240 контактов, то есть было 240 результативных звонков.
3. Мы получили согласие на 18 встреч.
4. Мы провели 18 первых встреч.
5. Мы провели 9 повторных встреч.
6. Мы заключили 12 сделок за этот период.
Это называется «косвенные показатели»: 360 звонков – 240 дозвонов – 18 назначенных встреч – 18 проведенных встреч – 9 повторных встреч – 12 сделок. Итог: за 4 недели заключили 12 сделок, результативность – три сделки в неделю.
Для измерения эффективности во многих бизнесах используется так называемый strike rate («страйк рейт»), или коэффициент успешности. Это универсальный критерий, позволяющий оценивать эффективность продавца, а также сравнивать ее с другими. Он представляет собой соотношение количества сделок к общему количеству первых контактов с клиентами:
В нашем случае было 240 контактов и 12 сделок, значит, strike rate по сделкам 5 %. При расчете мы использовали цифру 240, потому что именно столько было проведено реальных переговоров. Но цифру 360 важно знать – она дает понимание процента дозвона: 240 / 360 х 100 % = 66 %.
Аналогично рассчитывается strike rate по встречам: 18/240 × 100 % = 7,5 %, это означает, что делая 100 холодных звонков, назначаем 7,5 встреч.
Много это или мало, можно понять, только сравнивая показатели разных продавцов одного направления. Но важно – каковы именно ваши цифры! Имея перед глазами статистику, можно выявлять зоны роста и влиять на количество сделок.
Первая зона роста: количество звонков. Если сделать не 360, а 420 звонков за четыре недели при 66 % дозвона и strike rate 5 %, мы получим 14 сделок в месяц. Но эта зона роста имеет предел: количество звонков невозможно увеличивать до бесконечности.
• Вторая зона роста: эффективность звонков. Мы можем обратить внимание на само содержание звонков: проанализировать записи, сделать выводы, какие шаги наименее эффективны, тренировать соответствующие навыки. Тогда при неизменном количестве контактов результат вырастет! Пример из практики: два продавца логистических услуг, которых я тренировал, сделали по 20 дозвонов. Один получил 20 отказов, а второй назначил 7 встреч. То есть strike rate по встречам первого – ноль, а второго – 35 %. Мы провели анализ трех звонков каждого из продавцов. Выяснилось, что первый звучал неуверенно, не делал закрытие по ключевым моментам разговора. Он получил задание, потренировался, и уже через неделю один из его каждых двадцати звонков стабильно заканчивался назначением встречи.
Третья зона роста: эффективность встреч. Мы можем обратить внимание на соотношение сделок к назначенным встречам и на количество повторных встреч, развивать навыки переговоров.
Все это возможно, если мы будем вести статистический учет: важно проявить усидчивость и начать звонить, учитывая косвенные показатели.
Безусловно, живая встреча решает все вопросы, избавляет от недопонимания, долгой переписки, позволяет увидеть реакцию собеседника и отреагировать на нее. Но это не означает, что продажи без встречи не работают. Для тех, кто не ездит на встречи, а «продает» заявки, косвенные показатели будут следующие (цифры я возьму прежние): 360 звонков – 240 дозвонов (переговоров по телефону) – 18 заявок на товар (услугу) – 120 предложений по e-mail (включая те 18, кто согласился на заявку) – 120 горячих «вторых» звонков по предложениям – 34 сделки. Я взял небольшие цифры, так как при длительности звонка от 2 до 5 минут можно сделать от 30 до 150 звонков в день, или от 720 звонков в месяц.
Откуда взялись 34 сделки? Еще 16 клиентов из 120, получивших предложение, сделали заявки после «второго» горячего звонка.
Важный момент: в бизнесах, где не предполагается встреча с клиентом, нам приходится отправлять предложения без назначения встреч. И они чаще всего попадают в спам. Часто люди соглашаются на предложение, лишь бы скорее закончить разговор. Но раз уж специфика бизнеса такова, что у вас нет встреч, то вам придется отправлять предложения! И чтобы вероятность перевода предложения в заявку была максимальной, важны условия: 1) наличие у вас навыка общения, сценария и цели; 2) ваш личный настрой; 3) знание товара и наличие сильных аргументов и 4) договоренность на второй звонок.
Определение зон роста и тренировка навыков при звонках с продажей заявки полностью аналогичны.
Таким образом, работа с холодными звонками – это игра с пропорциями: когда у нас есть статистика, мы можем управлять продажами.
Отложенный результат
Каждому хочется получить моментальный результат! Именно поэтому многие из нас, даже очень одаренные, часто добиваются в жизни меньшего, чем те, кто проявлял усердие, верил в себя и дисциплинированно работал. В отличие от деятельного труда, лень дает моментальные результаты: как только ты начинаешь лениться, то сразу получаешь отдых и бездействие! Но чтобы любая работа приносила плоды, требуется время. Большая часть наших действий приносит так называемый отложенный результат: работаем сейчас, а плоды получаем позднее. Это происходит и при холодных звонках: звоним сегодня, а сделка происходит через месяц. Это не приносит того удовлетворения, как если бы клиент согласился уже на второй минуте, а через пятнадцать уже перечислил деньги. Но если мы сделаем перерыв в звонках всего на неделю, то получим «провал» в продажах не сегодня и не на следующей неделе, а через месяц. Таким образом, если мы хотим избежать взлетов и падений, нам нужно методично и дисциплинированно делать холодные звонки! Посмотрите таблицу звонков:
Отсутствие звонков на второй неделе привело к провалу в продажах на восьмой!
Наша память играет с нами злую шутку – она краткосрочна и избирательна. Мы не помним, что было три дня, месяц, год назад. Поэтому зачастую «плоды», полученные сегодня, не можем связать с событиями в прошлом. На этом основании многие люди считают «подарки жизни» случайными, а это не так.
Иной взгляд на план
В большинстве компаний план по звонкам звучит примерно так: «получить столько-то “да” за такой-то период». Такая постановка вопроса напрягает, все знают, что получить согласие непросто! И становится еще волнительнее, когда получаешь «нет»! Что делать? Поделюсь секретом, который когда-то поразил меня своей креативностью и простотой!
Слова – это инструмент, при помощи которого мы описываем мир: мы думаем при помощи слов, и наши мысли – это слова. Получается, что мир для нас таков, какими словами мы его описываем! Британский писатель и поэт Джеймс Аллен сказал: «Человек есть в буквальном смысле то, что он думает». Если нужно получить согласие, мы все внимание концентрируем на его поиске и всякий раз расстраиваемся, когда получаем отказ. А если сделать все наоборот? В одной компании придумали составить план по «нет»: каждый менеджер отдела холодных продаж должен был получить в день не пять «да», а сто «нет». Только при одном условии: он проходил обучение, сдавал зачет по скриптам и продукту и должен был делать звонки, в точности придерживаясь скриптов и в хорошем настроении! Вы догадываетесь, что если нужно получить сто «нет», надо сделать как минимум сто звонков! Но согласно правилу статистики мы обязательно получим и «да»! Значит, нам будет необходимо сделать звонков больше! Гениальность такого подхода состоит в том, что он убирает страх! При обычном плане получение отказа воспринимается негативно, а при таком подходе – это позитив! Полученные «да» будут уже восприниматься как «побочный» эффект, приятная неожиданность. Сотрудникам отделов, где действует план по «нет», звонить легче. Попробуйте взять его на вооружение.
