Зависимость — состояние, при котором индивид использует какую-либо субстанцию или поведение, вознаграждающий результат которого становится притягательной причиной повторения поведения, несмотря на негативные последствия
.
До последнего времени считалось, что понятие «зависимость» относится лишь к алкоголю или наркотикам — субстанциям, включающим психоактивные элементы, которые могут напрямую повлиять на наш мозг. Но в XXI веке все больше исследований доказывают, что не только употребление этих субстанций приводит к зависимому поведению. В исследовании, напечатанном в 2010 году в American Journal of Drug and Alcohol Abuse, утверждалось: «Существует множество доказательств, что поведенческие зависимости во многом похожи на зависимость от субстанций»
. В статье упоминались два известных примера подобного расстройства — патологическая игровая зависимость и зависимость от интернета. В пятое издание Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders («Диагностическое и статистическое руководство по ментальным расстройствам (ДСМ-5)»), выпущенное в 2013 году, Американская психиатрическая ассоциация впервые включила поведенческую зависимость в качестве диагностируемого расстройства.
Вернемся к Адаму Алтеру. После ознакомления с соответствующей психологической литературой и разговоров со специалистами из мира технологий он понял две вещи. С одной стороны, поведенческие зависимости не столь сильны, как химические. Если я заставлю вас удалить страницу в Facebook, то, скорее всего, вы не будете страдать от ломки или сбегать по ночам в интернет-кафе, чтобы получить «дозу». С другой стороны, эти зависимости влияют на уровень благополучия. Может, вы и не станете по секрету проверять Facebook, но если мобильное приложение постоянно находится у вас под рукой, то даже не самая сильная поведенческая зависимость заставит вас проверять свой аккаунт снова и снова в течение дня.
Вторая мысль, которая озарила Алтера в период исследований, пугает еще больше. Как предупреждал Тристан Харрис, во многих случаях притягательные качества приложений и гаджетов не случайны, а созданы намеренно.
Из выводов Алтера следует логичный вопрос: что же на самом деле помогает новым технологиям вызвать поведенческую зависимость? В своей книге Irresistible («Непреодолимый»), выпущенной в 2017 году, Алтер рассматривает различные «ингредиенты», на которые клюет наш мозг. Два из них кажутся особенно важными для нашей дискуссии — это переменное позитивное подкрепление и жажда признания.
Наш мозг очень восприимчив к перечисленным факторам. Это важно, так как многие приложения и сайты, заставляющие людей импульсивно проверять свои смартфоны и обновлять браузер, подтачивают нашу волю.
* * *
Начнем с первого фактора — переменного позитивного подкрепления. Со времен эксперимента с голубями, проведенного Майклом Цейлером в 1970-х годах, ученые знают, что неожиданные подкрепления намного более привлекательны, чем те, которые подопытный получает в определенные моменты
. Нечто, связанное с непредсказуемостью поощрений, приводит к выбросу большего количества дофамина — ключевого нейромедиатора, регулирующего чувство желания. В первом эксперименте Цейлер заставлял голубя клевать кнопку, которая непредсказуемым образом контролировала выдачу съедобных шариков. Как отметил Адам Алтер, та же поведенческая стратегия стоит за кнопками и быстрыми ссылками большинства социальных сетей с тех пор, как Facebook представил кнопку Like («лайк» или «нравится») в 2009 году.
«Невозможно представить, насколько кнопка „лайк“ изменила психологию пользователей Facebook, — пишет Алтер. — То, что началось с пассивного способа следить за жизнями ваших друзей, стало интерактивным занятием, подкрепленным теми же неожиданными поощрениями, которые так нравились голубям Цейлера»
. Алтер описывает пользователей как «игроков», которые ожидают результата всякий раз, когда оставляют новую заметку на своей странице: наберу ли я лайков (сердечек или ретвитов) или останусь без ответной реакции? Лайки создают то, что один из инженеров Facebook назвал «яркими всполохами ложного удовлетворения», отсутствие которых приводит к унынию
. В любом случае результат предугадать сложно. Эта непредсказуемость, как учит нас психология зависимости, превращает проверку социальных сетей и создание контента в очень привлекательные занятия.
Но отклики в социальных сетях не единственный элемент с непредсказуемым поощрением. Многие знают, каково это — зайти в интернет в поиске определенной информации (например, сводки новостей или прогноза погоды) и минут через тридцать понять, что бессмысленно нажимаешь на бесполезные ссылки, прыгая с одного сайта на другой. Это поведение тоже может быть вызвано непредсказуемым подкреплением: большинство статей — пустышки, но иногда вы открываете сайт, который может вызвать у вас сильные эмоции. Каждый привлекательный заголовок или интригующая ссылка, на которую вы нажимаете, становится «метафорическим раундом» на игровом автомате.
Технологические компании, разумеется, знают о силе непредсказуемого положительного подкрепления и пользуются этой уловкой при создании продукции. Как объясняет Тристан Харрис, приложения и сайты полны переменных поощрений, ведь это играет на руку бизнесу
. Привлекающие внимание окна уведомлений или быстрое переключение на следующий потенциально интересный пост созданы, чтобы вызвать в вас сильную ответную реакцию. Иконка уведомления Facebook изначально была голубой в соответствии со стилем всего сайта, «но никто не пользовался ею»
. Тогда дизайнеры изменили цвет на тревожный красный — и теперь пользователи постоянно нажимают на иконку.
Осенью 2017 года Шон Паркер, один из создателей Facebook, открыто рассказал об «инженерии внимания», которой пользовалась его бывшая компания:
Мысли, которые стояли за созданием приложений, первым из которых был Facebook… касались лишь вопроса «Как заставить пользователей уделять нашей продукции как можно больше времени и внимания?» Это значит, что нам нужно иногда вызывать небольшой приток дофамина, ведь кто-то лайкнул или прокомментировал ваш пост или фотографию, что-то в этом духе
.
Вся динамика социальных сетей, связанная с созданием контента и отслеживанием ответов, кажется основным качеством этих сервисов, но, как отметил Тристан Харрис, это лишь одна из возможных стратегий. Ранние версии соцсетей почти не давали возможности оставить ответ. Вместо этого пользователи могли создавать посты и искать информацию. Обычно «фанаты» перечисляют эти ранние возможности, когда пытаются объяснить, что значат для них социальные сети. Например, оправдывая наличие Facebook, они указывают на возможность узнать дату рождения ребенка друга, а это одностороннее потребление информации, не требующее ответа (подразумевается, что люди просто ставят лайки новостям).
Иными словами, за переменным подкреплением большинства социальных сетей ничего не стоит. Если вы уберете эти свойства, то, скорее всего, не лишите данные сервисы ценности. Причина, по которой такая динамика стала универсальной, кроется в том, что их создатели хотят «приклеить» ваш взгляд к экрану. Эти мощные психологические уловки являются большой частью того, о чем говорил Харрис в интервью для «60 минут», сравнив смартфон с игровым автоматом.
