Контент, который вы создаете, – это продолжение вас самих. Он продвигает решение вашей сверхзадачи (вашей цели), а в идеале согласуется с потребностями вашей аудитории. В идеале аудитория должна воодушевляться вашим контентом и содержащейся в нем сверхзадачей. Честно говоря, чего-то одного здесь недостаточно.
Вы не можете иметь только сильную сверхзадачу или только пылкую аудиторию. Вам необходимо и то и другое. Многие ошибочно думают: «Я очень люблю об этом говорить, так что я буду и дальше создавать контент на эту тему, и в конце концов правильные люди сами меня найдут, ведь так?!»
Или же они думают: «Я очень люблю это делать, и наверняка в мире есть еще люди, которые любят это делать не меньше меня. Ведь так?!»
Нет, не так.
Если ваш контент созвучен лишь вам, он не будет ничем большим, чем просто хобби. Если ваша цель и состоит в том, чтобы обзавестись новым хобби, – на здоровье. Считайте, что вы в этом преуспели. Но если ваша цель состоит в том, чтобы построить новый бизнес, создать второй поток дохода, основать некоммерческую организацию, сколотить крепкую интернет-платформу, добиться повышения по службе или вообще сделать что-то такое, что превратит вас в собственника, – тогда ваша сверхзадача должна соответствовать чьим-то потребностям.
И ваш контент тоже должен удовлетворять чьи-то потребности. А значит, вам следует, вдохновенно создавая контент, при этом замерять его популярность. Какие статьи или видеоролики дают больше всего просмотров, кликов, комментариев? Какие из ваших произведений создают наибольший шум (не важно, в позитивном или негативном ключе)? Какие дают больше всего потенциальных клиентов? Именно на этой части контента и на этой целевой аудитории вам следует сосредоточиться.
Отыскание такой небольшой ниши, которая нуждается в том, что вы можете предложить, – критически важный момент, позволяющий успешно запустить новый проект, насыщенный этим контентом. Единственный способ зацепиться на любом рынке – выявить какую-то особую нишу. Эта ниша чем-то похожа на шипы автомобильной покрышки. Чем плотнее почва, тем острее должны быть эти шипы, чтобы как следует врезаться в нее. Почва в данном случае – рынок. Если вы хотите проникнуть на рынок, вам нужны как можно более острые шипы. Если ваш шип – слишком тупой, он не сможет проникнуть в почву.
Самый быстрый и эффективный способ проникнуть на тот или иной рынок – сначала нацелиться на очень узкую («острую») нишу, а затем постепенно расширять ее. Возьмите новостное онлайн-издание Huffington Post, которое выкладывает статьи обо всем на свете – от развлечений и «образа жизни» до политики, науки, технологии и прочего. Сегодня по сетевому трафику это издание примерно сравнялось с The New York Times: каждый месяц оно привлекает на свой сайт более 80 млн посетителей.
Но в самом начале у Huffington Post было очень мало читателей. В ту пору издание писало лишь о весьма специфической стороне политической жизни. Все началось с очень узкой ниши («шипа»), позволившей компании тут же закрепиться на медиарынке. Это позволило ей на протяжении нескольких последующих лет стремительно развиваться.
17. Почему хорошая история принесет вам больше денег, чем отличный продукт
Людей заводит именно история, сюжет.
Блейк Майкоски
Личные связи – главный компонент реального освоения. Сеть контактов – один из трех видов инвестиций, к которым мы призывали вас в предыдущих главах (два других – знания и способности).
На пути к осознанному достижению вы будете иметь дело с людьми.
Так или иначе вам нужно знать, как заручиться поддержкой других и как на них влиять. Когда-то вы наверняка столкнетесь с проблемами, решить которые в одиночку вы не сумеете. Тут-то и пригодится умение рассказывать истории.
Рассказывание историй – очень древнее занятие, которое сводит людей вместе и поддерживает их воодушевление. Люди отождествляют себя с персонажами историй. Они эмоционально вовлекаются в них. Как показывают научные исследования, при рассказывании историй задействуется весь мозг слушателя, а при восприятии сухих фактов и статистики – лишь небольшие участки размером с 25-центовую монету
[86].
Именно поэтому в психологии существует отдельное направление – нарративная терапия, стремящаяся изменить жизнь людей посредством рассказывания им историй. Когда человек читает (или слушает) какую-то историю, он автоматически представляет себя в роли ее основного персонажа
[87].
Читатель (или слушатель) видит себя в роли героя и активно учится на поступках героя – как если бы описываемое происходило с самим читателем. Он втягивается в контент как действующее лицо, и поэтому сторителлинг очень мощная маркетинговая стратегия.
И не важно, в какой точке мира вы находитесь или сколько у вас денег: хорошая история позволит громко рассказать даже о самом маленьком проекте. Поэтому потратьте свое время и научитесь (или усовершенствуйте свое умение) рассказывать истории.
Остаток этой главы мы посвятим тому, как создавать убедительные истории, как делать их более достоверными, как переплавлять ваши идеи в практически реализуемые выводы.
Как сторителлинг создает влияние и освоение
Рассказывание историй – самый эффективный способ выделиться не только на фоне всех игроков на данном рынке, но и вообще на фоне всех обитателей нашей планеты. Многие сотрудники-предприниматели, начинающие создавать контент, говорят примерно так: «В мире слишком много других финансовых трейдеров, так что я не смогу добиться успеха с этим проектом».
Или: «На свете столько дизайнеров интерьера – мне никогда не пробиться». Или: «Как мне конкурировать с миллионами других родителей-одиночек?!» Если у вас возникают подобные мысли, знайте: вы совершенно правы. Кто станет читать ваш контент, если это просто набор фактов и пошаговых инструкций?
Создание контента, который состоит лишь из фактов, касающихся ваших идей, – рецепт провала. Вы никогда не сможете подать факты лучше, чем Wikipedia, или eHow, или тысячи других контентных сайтов, которые, как правило, занимаются лишь сухим информированием.
Единственный способ выделиться – рассказать свою собственную историю. Она принадлежит вам и только вам. Рассказывая свою историю, вы получаете ключ к вниманию вашей аудитории. Чем бы вы ни занимались, в вашей области работает множество людей. Однако таких, как вы, больше нет. В том смысле, что вашу жизнь и вашу жизненную историю проживает только один человек – вы.
