Призыв к действию или к действиям – самое важное в таких плашках для подписки.
ПКД – ясная и четкая инструкция, стремящаяся вызвать у аудитории немедленную реакцию. Обычно при этом используется повелительное наклонение: «Подпишись сейчас!», «Узнай больше», «Получи бесплатную электронную книгу».
Мощный ПКД состоит из трех компонентов: 1) целевой аудитории; 2) предложения, ориентированного на результат; 3) инструкции. К примеру, «Подпишись через форму внизу, получи мою книгу “Дизайн интерьера для мужчин” и начни развлекать влиятельных и обаятельных гостей» – сильный ПКД, поскольку он адресован определенной аудитории (мужчинам), предлагает нечто специфичное (электронную книгу по дизайну интерьера, которая покажет вам, как развлекать большее количество народу) и к тому же дает ясную инструкцию (вам предлагают подписаться через форму внизу).
Другие ПКД (например, тексты на ваших кнопках для электронной подписки) могут быть короче: например, «Подпишись сейчас» или «Нажми для загрузки».
Лучший метод смастерить качественную плашку для подписки с ПКД – тщательно обдумать и характер аудитории, к которой вы обращаетесь, и мысль, содержащуюся на самой плашке.
Помните: сверхзадача и аудитория – ключевые факторы, позволяющие контенту обрести собственный голос. Чем специфичнее сверхзадача, чем сильнее она ориентирована на результат, чем прицельнее выбрана аудитория, тем больше вероятность, что вы захватите чью-то контактную информацию, – и тем больше вероятность, что это будет информация нужного вам лица.
Имейте в виду: ваша цель на данном этапе – стать обладателем собственной сети контактов (или по крайней мере контактной информации тех людей, которых вы надеетесь залучить в эту сеть). Если так, вы не только должны постоянно поддерживать свой виртуальный ролодекс в актуальном состоянии и регулярно создавать его резервные копии, но и агрессивно расширять масштабы вашей сети с использованием форм для привлечения (см. выше). Как только вы разместили одну или несколько плашек для подписки с ПКД и создали одну или множество страниц-выжималок и страниц-брызгалок, пришло время соединить все эти формы с каким-нибудь провайдером электронной почты.
Пример № 3. Тим Бушнелл.
«Comic Sans – худший шрифт на свете. Я ухожу»
Тим Бушнелл руководит всеми основными исследовательскими отделами Медицинского центра Рочестерского университета, одного из ведущих медицинских центров мира.
Тим любил свою работу, но у него всегда было желание заниматься чем-то еще. Ему не нравилось чувство зависимости от единственного источника зарплаты и одной профессиональной области. И Тим начал экспериментировать с другими проектами.
Сначала он стал писать в своем блоге статьи на различные научные темы, а потом выкладывал их на других сайтах. Это отчасти удовлетворяло его творческие амбиции, но данное занятие все-таки было не особенно увлекательным.
Затем Тим начал выполнять работу на стороне – для компании, которая проводила тренинги по проточной цитометрии (этот метод анализа тогда как раз набирал популярность и использовался во всевозможных исследованиях, в том числе онкологических). Тим успел поработать в области проточной цитометрии почти 10 лет, и эта подработка казалась ему вполне подходящей. Он решил, что будет преподавать, писать программы курсов, создавать другой обучающий контент для компании – и получать за это деньги.
Пару лет новая работа вполне удовлетворяла Тима. Но потом дела пошли хуже. Владельцы компании начали навязчиво цепляться к сущим мелочам: так, они требовали, чтобы на презентациях в PowerPoint, на всех слайдах, непременно использовался шрифт Comic Sans.
– Если текст набран не шрифтом Comic Sans, вы не должны показывать его нашим клиентам! – заявили они Тиму.
«Как я дошел до такого?» – подумал Тим.
Он осознал, что теперь у него целых два начальства – руководство Рочестерского университета и руководство тренинговой компании, занимавшейся проточной цитометрией. И Тим решил уйти из этой компании. Два года спустя тренинговая фирма закрылась – из-за скверного управления.
Поразмыслив, Тим организовал собственную компанию Expert Cytometry, проводящую тренинги в области проточной цитометрии.
Но поначалу так назывался лишь его блог. Тим писал в нем статьи о новейших достижениях в области проточной цитометрии. Затем он стал использовать этот контент для продвижения своих преподавательских услуг. Контент-маркетинг превратился во вторую работу Тима. Он отредактировал несколько своих статей, составив из них электронную книгу «Современная проточная цитометрия», которую и предложил скачивать читателям своего блога и другим желающим.
Со временем виртуальный ролодекс электронных подписчиков Тима разросся до 20 тысяч ученых. Тим решил разработать максимально компактный, но действующий продукт (так называемый минимально работоспособный продукт) – более масштабируемый, чем его преподавательские и консалтинговые услуги. Таким продуктом стал его мастер-класс по проточной цитометрии.
Сегодня Expert Cytometry – самая крупная в мире независимая площадка для тренингов в области проточной цитометрии, у них свыше тысячи платных слушателей, которые ежегодно возобновляют свою подписку. Между тем книгу «Современная проточная цитометрия» скачали уже более 100 тысяч раз.
При этом Тим по-прежнему трудится в Рочестерском университете и причисляет себя к тем сотрудникам-предпринимателям, которые наконец поняли, что такое предпринимательство.
20. Развитие и автоматизация целевого контента
Коммуникация, связи между людьми – залог личного и профессионального успеха.
Пол Мейер
Независимо от того, какой проект вы развиваете на пути к достижению высших уровней освоения, список электронных контактов, связанных с этим проектом, являет собой вашу виртуальную картотеку-ролодекс. Без работоспособного списка нужных электронных адресов ваш проект, можно сказать, не существует.
Когда речь идет об освоении, ваш виртуальный ролодекс служит вашим самым ценным активом. Чтобы полностью осознать, насколько ценен такой список электронных контактов, следует понять, что он собой представляет и как его можно использовать для генерирования ценности.
В данном случае список контактов – это перечень электронных адресов ваших подписчиков. По сути, он позволяет особым способом использовать электронные адреса для одновременного распространения информации среди множества интернет-пользователей. Эти списки электронных адресов похожи на традиционные адресные книги (набор имен и физических адресов для доставки бумажной почты), которые десятилетиями используются различными организациями для рассылки материальных предметов (журналов, банок варенья и т. п.) своим читателям, сотрудникам, клиентам.
Вообще говоря, списку электронных контактов нужны четыре компонента: сам перечень электронных адресов; наличие людей («подписчиков»), которые получают почту по этим адресам; контент (электронные послания), рассылаемый по этим адресам; рефлектор (отражатель) – тот электронный адрес, куда будет поступать исходное послание, копии которого затем будут автоматически рассылаться всем подписчикам.
