В 2015-м YouTube был полон влиятельных личностей с горящими глазами и теплым, позитивным настроем. Куда бы вы ни нажали, вас кто-то мотивировал, заставлял стать лучшей версией себя или воодушевлял примерами из своей жизни. Появление iJustine, которая сама себя называет lifecaster
[26], и Розанны Пансино, знаменитой благодаря своим кулинарным роликам, открыло двери для иных, более дерзких личностей.
Возьмем, к примеру, Poppy. Девушка, выглядящая довольно-таки странно даже по достаточно низким стандартам интернета. Она вышла на сцену – настолько другая, контркультурная и будто бы пренебрежительная, что не заметить ее было просто невозможно. Она была полной противоположностью всем тем блогерам, вся работа которых сводилась к тому, чтоб понравиться и излучать солнечный свет, но, что еще поразительнее, у нее вообще не было никакого посыла
[27].
Poppy появилась, когда 15-летняя Морайа Перейра, желая ворваться в индустрию развлечений, переехала из Нэшвилла в Лос-Анджелес. Возможно, ее талант заключается в пении, но, как и у других талантливых людей, у нее не было бы никаких шансов, если бы ее не заметили. Она полезла в интернет, изучила самых популярных деятелей и поняла, чего еще не было: противоположности того, что делали все остальные.
Она взяла себе псевдоним Poppy и стала создавать абстрактные ролики в свойственной исключительно ей манере. Ее режиссер и продюсер Титаник Синклер описывал их как «сочетание доступности Энди Уорхолла, жути Дэвида Линча и комедийного фарса Тима Бёртона». Преувеличение это или нет, не играло никакой роли, ведь люди начали это смотреть и уже не переставали.
В ее первом популярном ролике «Poppy Eats Cotton Candy» («Poppy ест сахарную вату») она одета в розовую пачку и… ест сахарную вату. Это все, что происходит в ролике за полторы минуты. Цвета размыты, никакого контраста; Poppy поглощает вату, облизывает палочку и улыбается в камеру в конце. Все.
Еще один хит вывел концепцию странной простоты на новый уровень. По-детски монотонно, слегка меняя интонации, она произносит «I'm Poppy» («Я Poppy») 10 минут подряд. Да, именно так, 10 минут безостановочного «I'm Poppy. I'm Poppy. I'm Poppy…».
Оба ролика по-странному пронзительны, но, что еще важнее, они были настолько далеко от всех тех блогеров, пытавшихся донести свои трогательные и заботливые сообщения, чтоб помочь разобраться с чьими-либо отношениями или испечь кекс. Poppy задела за живое ту прослойку молодых людей, которые буквально жили в cети в вечном поиске нового контента, потому что так они отвлекались от своих тревог, от постоянного поглощения информации о том, как им стоит жить. Ролики Poppy, напротив, предлагали просто посмотреть на что-то странное и насладиться этим пару минут.
Идя против течения, Poppy добилась славы, и это же помогло ей сформировать собственное «я». Видео принесли ей более 50 миллионов подписчиков. С интернетом в качестве сцены ее карьера устремилась ввысь. Она подписала контракт с лейблом Island Records и отправилась в тур в поддержку своего первого альбома. Poppy снялась в серии роликов под заголовком «Internet Famous with Poppy» («Интернет-знаменитости с Poppy») для Comedy Central и даже написала книгу The Gospel of Poppy («Евангелие от Poppy»), в которой, как вы уже догадались, она рвет шаблоны библейских сюжетов, высмеивая их.
Эта юная девушка понимает, как работает интернет, ведь, когда волна слишком мощно движется в одном направлении, вся игра оборвется, если развернуться на 180 градусов. Интернет с радостью и распростертыми объятиями примет нечто совершенно противоположное тренду, а для этого вам нужен кто-то с уникальным видением. И если кому-то и удалось обрести истинную себя, то это Poppy.
Выходите за привычные рамки
Есть способ порвать шаблон без необходимости все время отслеживать тренды – взять уже известную личность или идею и раздвинуть границы ее восприятия публикой. Это как, например, предложить Роберту Де Ниро его первую комедийную роль, совершенно для него нетипичную. Все вокруг захотят посмотреть, как он справится, и, если все пройдет успешно, его амплуа станет еще разнообразнее. И с уверенностью могу заявить, что Де Ниро справился.
Таким был наш ход мыслей, когда мы помогали запустить кампанию по продаже наушников с одним из наиболее известных людей в мире: мы порвали шаблон тем, что сделали его… неузнаваемым.
Криштиану Роналду – один из самых узнаваемых людей на планете. Как пишет Time, его знает 86 % населения Земли. Его популярность в соцсетях – больше 250 миллионов подписчиков. Португалец по происхождению, он живет в Испании, где у него слава, как у Господа Бога. Каждый раз, когда люди видят Роналду в рекламе Nike или Calvin Klein, он выглядит как кинозвезда: овеянный славой, очаровательный и такой далекий. Он кажется недостижимым, как Адонис.
А мы решили пойти по противоположному пути. Вместо того чтобы просто отснять очередной ролик с отшлифованной до блеска суперзвездой, мы превратили его в бродягу. Мы наградили его всклоченной бородой, накладным животом под ветхой одеждой и отправили на улицы Мадрида, где он пытался привлечь внимание прохожих, исполняя трюки с футбольным мячом. Без этой маскировки толпа фанатов поглотила бы его в пять секунд, но, так как выглядел он как очередной неудачник, никому не было до него дела.
Больше часа он исполнял трюк за трюком, все больше отчаиваясь привлечь чье-нибудь внимание. Он подал мяч одному из прохожих, тот едва пнул его обратно и поспешил дальше. Он в шутку спросил номер телефона у женщины, но немедленно получил от ворот поворот. Он обводил мяч вокруг других прохожих, усложняя свои трюки. В какой-то момент он просто упал на землю, притворившись истощенным.
Несмотря на все его усилия, замаскированного Роналду продолжали игнорировать. И это продолжалось, пока в какой-то момент маленький любопытный мальчик не проявил к нему интерес. Он дал ему пас, и они немного поиграли вместе. Затем «бездомный» попросил паренька показать, на что тот способен, и мальчик несколько раз подкинул мяч ногой, потом вернул его. Он кое-что умел! Тогда наш оборванец приступил к дриблингу, пригласив мальчика попробовать отобрать у него мяч. Мальчик и с этим справился! Тогда мужчина подобрал мяч, дал пять пареньку и попросил подождать секунду. Он начал стягивать бороду, наконец стянул ее с себя полностью и показал свое истинное лицо: Криштиану Роналду, международная суперзвезда.
Через несколько секунд на площади было не пробиться. Люди останавливались, образуя вокруг толпу. Роналду едва успел подписать мяч и отдать его ребенку, прежде чем охрана увела его в безопасное место от орды фанатов, узнавших своего героя.
