Видео стало крайне распространяемым, поскольку показало Роналду таким, каким его еще никто не видел. Еще оно шло вразрез с привычным поклонением звездам, позволив одному из них ненадолго стать незаметным, как обычный человек. Мы не предлагали никакого особенного комментария или точки зрения на культ личности. Но сам факт того, что люди умудрились не заметить такую знаменитость даже при том, что он посреди площади демонстрировал свое мастерство, которому он и обязан своей славой, – этот факт сам по себе говорил о многом. Люди были заинтригованы.
Конечно же, прежде чем ролик вышел, мы показали черновой монтаж фокус-группе, и они заверили нас, что все прекрасно, однако он был слишком длинным – больше 4 минут. Для обычной рекламы это целая вечность. Как восемь видео на Суперкубке. Более того, там даже ничего толком не происходило. В какой-то момент Роналду будто бы даже решил вздремнуть!
Эксперты нам безапелляционно заявили, что ролик необходимо перемонтировать и урезать тайминг вдвое. Но даже и две минуты для нашего весьма непостоянного в своих настроениях интернета – это уже чересчур.
Слава богу, мы не послушались. Эти 4 минуты дали старт появлению глобального бренда ROC. Помимо более 100 миллионов просмотров, о нем было написано более 2500 статей на 22 языках по всему миру. Бренд стал поп-культурной сенсацией, а мы потратили на это ничтожные деньги в сравнении со стоимостью традиционной рекламы.
Наш ролик стал образцом запуска новой продукции для любого крупного бренда. Порвав шаблоны, мы смогли этого достичь.
Когда интернет рвет ваш шаблон
Интернет обладает повадками толпы, он обожает уничтожать и унижать все, что связано с элитой, особенно он не переносит самовлюбленного корпоративного промоушена. Порвать шаблон относительно ожиданий какой-нибудь выверенной маркетинговой стратегии – любимая и постоянная забава в соцсетях.
Когда такое происходит, бренды не должны медлить с ответом и быть готовыми адаптироваться и поменять изначальный план. И их ответ определит, выкопают ли они себе еще более глубокую могилу или же станут «царями горы». Агрессивные ответы и оправдания обычно встречают еще более громкий рев интернет-сообщества. Другими словами, лучший способ, которым бренд может ответить на разрыв шаблона, это мгновенно принять реальность.
Это во многом похоже на правило «да, и…» в импровизации. Когда в жизни происходит что-то, чего вы не можете отрицать, вам остается только смириться и жить дальше. Когда же вы импровизируете с кем-то, вам остается плыть по течению или продолжать повышать степень абсурда. Уже созданную реальность отрицать нельзя. Представим, кто-то наводит на вас указательный палец как пистолет и говорит: «Руки вверх». Вы не можете сказать: «Это не пистолет, а твой палец». Это как сказать «нет», что тоже недопустимо. Вы должны сказать «да» и признать, что рука – это пистолет, и отреагировать соответствующе. Бренды, которые оказались в ситуации, когда все идет не по сценарию, должны обладать схожим чувством юмора, нравится им это или нет.
Walmart оказался в подобном положении, когда запускал рекламную онлайн-кампанию рэпера Pitbull, чтобы раскрутить его бесплатное выступление на парковке Walmart в одном из городов присутствия сети. Спонсором конкурса была компания Sheets Energy Strips, выпускавшая пастилки – освежители для полости рта, и правила были предельно просты: город, получивший наибольшее количество голосов за означенный период, побеждает.
Идея заключалась в том, чтобы воззвать к патриотическим чувствам. Ожидалось, что все проголосуют за свой город и попросят проголосовать еще и своих друзей в соцсетях и все закончится тем, что в их местном Walmart выступит рэпер. Согласился ли на это интернет? Да ни разу! Вместо этого интернет решил пошутить за счет Walmart, засыпав голосами какой-то забытый всеми городок, отправив вечеринку в самый центр черт знает чего. Толпа обожает, когда получает власть, пусть даже и в пустяках.
Когда кампания стартовала, Дэвид Торп и Джон Хендрен с сайта Something Awful ради злой шутки попросили людей проголосовать за город Кадьяк, расположенный на одноименном острове на Аляске, с населением 6191 человек. Это был самый маленький город из всех городов присутствия Walmart в Америке. В то время как шутка набирала обороты, а Кадьяк набирал количество голосов, значительно превышающее численность его населения, у Walmart оказалось два варианта: отрицать происходящее и угодить в ловушку – или продолжать игру.
Walmart поступил умно, перетерпел и не стал ничего останавливать. Что даже более важно, этого не сделал и Pitbull. Он опубликовал ролик с видео из своего мирового тура, заявив, что для своих фанатов готов поехать куда угодно и пригласил «шутников» «поехать за ним в Кадьяк».
Таким образом, так как интернет нарушил все планы Walmart, Pitbull прилетел в Кадьяк. После того как ему вручили пару сувениров и медвежий репеллент, он устроил грандиозное шоу на парковке, как и было обещано. В итоге и Walmart, и Pitbull получили гораздо большее – и более качественное – внимание, чем если бы кампания прошла по изначальному плану.
Порвите шаблон, и не важно, означает ли это быть тише там, где все выступают громко, или плыть против течения, играть не по правилам, расширять границы дозволенного или же реагировать правильно, когда игра идет против вас. Это всегда разговор о поддержании баланса, когда вы оседлали волну. Не важно, нужно ли вам присовокупить свой посыл к общественному мнению или же выпустить нечто независимое – это две стороны одной медали. Такой подход можно применить к любому вашему посылу, даже к непопулярным темам, начиная от местечковых вопросов и социальных благ и заканчивая стоматологией. Это и есть способ превратить скучное в захватывающее.
Правило 8
Знайте свои площадки
Шон Мендес – мировая суперзвезда. Первый в истории поп-исполнитель моложе 20 лет с четырьмя хитами в первых строчках чартов. У него туры по всему миру и громадное число фолловеров – более чем 100 миллионов. Но так было не всегда. Мендес не ходил в специальный университет для поп-звезд и не был чудом обнаружен продюсером после 10 лет гастролей по клубам. Он добился всего, просто собрав фанбазу в интернете.
Подрастая в Пикеринге, штат Онтарио, небольшом городишке неподалеку от Торонто, Мендес всегда знал, что хочет чего-то большего. Так, в возрасте 14 лет он выучился играть на гитаре и начал постить шестисекундные вайны, в которых играл каверы песен Джастина Бибера, Эда Ширана и Адель. Недостаток музыкального образования Мендес с лихвой восполнил талантом, очарованием магнетической силы и врожденным пониманием того, как установить связь с людьми в интернете. Он скрупулезно выкладывал новые ролики и быстро набрал преданных поклонников – миллион подписчиков в Vine и 400 000 в Twitter – и все это из родительского дома в Пикеринге.
Это произошло вполне естественно. Как он рассказывает Rolling Stones: «Я из тех ребят, что проводили все свое время в интернете, в YouTube, так что мне было легко этого добиться. Это не работа. Это развлечение»
[28].
