Американского психолога Роберта Чалдини так заинтриговали таинственные приемы, используемые продавцами, что он устроился на работу в компанию, занимающуюся продажей автомобилей, никому не рассказывая, что его целью было изучение методов работы в этой области[121]. Так он познакомился с классическим приемом, применяемым в продажах, известным как «выбрасывание низкого мяча», – механика его строится на принципе первого впечатления: поначалу продавец предлагает клиенту очень выгодную цену, они отправляются опробовать автомобиль и в это время обсуждают детали сделки. К тому времени, как они возвращаются, покупатель уже принял решение и готов приобрести машину. Договор о продаже уже лежит на столе и только ждет подписи, но вдруг продавец «обнаруживает» ошибку.
Он бежит к руководителю отдела продаж, чтобы, как предполагается, защитить интересы клиента, но тот отказывается идти на компромисс – они потеряют деньги на этой сделке. Внезапно выясняется, что машина стоит не меньше, чем у фирмы-конкурента, и продавец не может уступить, поскольку руководитель против. Что делать? Покупатель смотрит на новую машину: на заднем сиденье играют дети, жене не терпится прокатиться, и он знает, что его коллеги будут в полном восторге от его нового авто… конечно, он понимает, что о выгодной покупке речи уже не идет, но решение принято.
«Выбрасывание низкого мяча», известное также как принцип «замани и подмени», строится на том, чтобы привлекать внимание собеседника к достоинствам товара, пока он не примет решение. Лишь тогда обнаруживаются недостатки. Однако благодаря эффекту первичности эти минусы не произведут такого же впечатления, и человеку легче будет с ними смириться. Непрофессионал, который хочет продать свою машину, действует с точностью до наоборот. Он начинает с упоминания небольшой вмятины на крыле или какого-то еще дефекта, когда потенциальный покупатель не успел еще даже близко подойти к машине. После такого начала всё остальное будет восприниматься в свете дефектов автомобиля, какими бы мелкими они ни были.
Поэтому, если мы вернемся к хорошим и плохим новостям, теперь должно быть очевидно, с чего начинать: прежде всего следует изложить положительные аспекты дела, чтобы слушатели начали формировать мнение исходя из них, а не из отрицательных сторон. Затем можете упомянуть недостатки, зная, что теперь они уже не произведут такого сильного впечатления. Не совершайте ошибку, пытаясь поскорее покончить с негативной информацией. Делая отчет, выступая с докладом, сообщая что-либо, не спрашивайте каждый раз: «С чего начать с хорошей новости или с плохой?», – начинайте с хорошей! Говоря о первых впечатлениях, было бы упущением с моей стороны не коснуться и последнего впечатления, которое также играет существенную роль в вашем образе. Последнее впечатление – главное, что остается в памяти собеседника; это явление называют «эффектом новизны»[122]. Например, присяжные, как правило, лучше всего запоминают последнего из опрошенных свидетелей. Означает ли это, что последнее впечатление важнее первого? Вовсе нет – первое впечатление всё равно влияет на восприятие всего дальнейшего. Проведите аналогию: сравните заголовок новостной заметки и ее последнюю фразу.
Предположим, вы собираетесь продать дом, а потому, конечно, стремитесь представить его потенциальным покупателям в наиболее выигрышном свете. Поэтому при осмотре дома вы должны начать с наиболее привлекательной комнаты и закончить второй по привлекательности, показав остальные в промежутке. Если вы будете придерживаться такой последовательности, вы выстроите превосходное начало и оптимистичный финал своей презентации. Если же вы начнете с группы загроможденных кладовок, то к моменту, когда вы дойдете до прекрасной оранжереи, впечатление будет уже испорчено. Негативное отношение уже сформировалось, и даже самый восхитительный вид едва ли его скорректирует.
То же самое можно сказать и о доводах, к которым вы прибегаете: начинайте с самого сильного аргумента – с того, который сразу признают убедительным. Заканчивайте доводом, вторым по силе (он может быть более сложным, чем первый: у вашего собеседника будет время его обдумать).
Помните: когда речь идет о хороших и плохих новостях, начните с самой лучшей, наскоро коснитесь менее позитивных моментов и увенчайте свой рассказ второй в очереди среди положительных новостей. Такое сочетание эффекта первичности и эффекта новизны не только смягчит любой удар, но и поможет вам не нанести никакого вреда впечатлению о своей компетентности, какую бы информацию вам ни пришлось сообщать.
Заключение
Когда вы покупаете новый телевизор, вам доставляет удовольствие четкость изображения и усовершенствованное управление. При покупке новой машины вы наслаждаетесь видом ее элегантных линий и интерьера салона. Однако в различные учреждения за услугами вы обращаетесь, чтобы разобраться с проблемой, без которой предпочли бы обойтись. У вас не работает отопление, болят зубы, вы собрались с кем-то судиться – всё это неизбежное зло. В отличие от технических новинок или пары модных туфель, сфера услуг редко является источником ежедневной радости.
На самом же деле вы едва ли замечаете существование этой сферы услуг, пока не происходит какой-нибудь неприятности: налоговый консультант не уложился в срок, портной сшил вам слишком короткие брюки, краснодеревщик плохо починил ваш стеллаж… Если вы занимаетесь предоставлением таких услуг, гораздо выше вероятность создать у клиента ощущение неудачи, а не успеха, ведь человек и без того выбит из колеи из-за проблемы, с которой ему пришлось к вам обратиться. Чтобы урегулировать этот перевес негативных факторов, вам следует как можно более ярко преподнести свои успехи и сгладить любые ошибки, которые могут отрицательно сказаться на впечатлении клиента о вашей квалификации.
Помните об эффекте ореола, и вы сможете извлечь из хорошей новости максимальную пользу для демонстрации вашей компетентности, привлекая к себе как можно больше внимания за счет вашего физического присутствия, хорошего освещения, подвижности и всего, что обратит на вас взгляды окружающих. Что касается плохих новостей, здесь следует действовать противоположным образом, так как вы стремитесь, насколько возможно, ослабить ассоциацию между вами и плохой новостью. Если вам не удастся уклониться от присутствия при сообщении о ней, ведите себя незаметно и избегайте оказываться в центре внимания как в беседе, так и в помещении, буквально держитесь в тени. С учетом всего этого, когда вы не в силах представить неблагоприятную ситуацию в выгодном свете, сразу же признайте свои ошибки и переключитесь на плюсы и полезные уроки, которые получится извлечь из происшедшего.
Кроме того, гало-эффект объясняет, почему так важно первое впечатление. Поэтому всегда начинайте с хорошей новости, а не с плохой. Благодаря эффекту первичности оптимистичное начало наложит отпечаток на восприятие всего дальнейшего. А так как в силу эффекта новизны последнее, что вы сообщите, лучше всего запомнится вашему собеседнику, заканчивать свою речь надо второй новостью в очереди положительных новостей. Зная это, вы вряд ли удивитесь, если даже вопиющие ошибки, о которых вам пришлось говорить, не скажутся негативно на общем впечатлении о вашей компетентности.
