Сильный текст нельзя построить на брехне. Вооружитесь правдой:
Нефть или шарики
По исследованию ФОМ, 41 % россиян следят за ценами на нефть. Но я не верю в эту цифру. У меня есть свой метод проверки.
Я спускаюсь в метро и подсматриваю, что у людей в телефонах. Когда происходит что-то страшное, обычно люди читают новости. Когда всё спокойно — переписываются с друзьями, смотрят кино и играют в шарики. Сейчас все играют в шарики.
Не спорю: если спросить человека, следит ли он за нефтью, то он хотя бы из приличия ответит «Да». Но потом он вернется к своей жизни: работе, зарплате, кредитам и детям. Нефть — это что-то далекое, в телевизоре и ленте Фейсбука. А жизнь — вот она. В ней есть дела поважнее, чем нефть.
В ЖИЗНИ
Что будет мешать
У простого и честного текста есть один недостаток: вам всегда будут мешать его писать.
Вот типичная ситуация, с которой сталкивается любой редактор. Ему поручают привести в нормальный вид текст о предприятии для нового сайта:
Наше предприятие является одним из лидеров отрасли в области консервирования продуктов питания. Со дня основания наш коллектив профессионалов неустанно работает над повышением качества всех видов продукции и расширением географии продаж благодаря чему мы завоевали доверие крупнейших клиентов рынка.
Редактор делает текст простым, полезным и коротким:
Производим рыбные и мясные консервы для России, Беларуси и Украины. Поставляем консервы в торговые сети «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка» и «Азбука вкуса».
Производство сертифицировано по стандартам ИСО, поэтому наши продукты не портятся в дороге и на полках. Используем сырье из проверенных источников: мясо — с фермерских хозяйств Санкт-Петербурга, рыбу — от поставщиков «Нордштрёлл» и «Сапа».
Текст отправляют на согласование руководителю. Руководитель присылает замечания:
Названия супермаркетов использовать нельзя.
Страны называть нельзя.
ИСО — убрать.
Про то, что не портятся, — убрать. Это негатив, его не должно быть.
Про сырье — убрать. Никто не должен знать о наших источниках.
Если принять все замечания руководителя, то от текста останется только «Производим мясные и рыбные консервы». Этого достаточно для заголовка, но дальше же нужно что-то написать по сути. А писать нечего — директор всё запретил.
Кажется, что директор — дурачок: запретил писать такие хорошие вещи. Может быть, так и есть. А может быть, за этими запретами стоят серьезные причины. Например, в договоре с торговыми сетями явно сказано, что завод не может разглашать названия своих партнеров, — это, мол, коммерческая тайна.
В этой ситуации все участники проекта будут подталкивать вас смягчить, размыть и написать поабстрактнее — «один из лидеров», «география продаж» и «коллектив профессионалов». Оно и понятно: они не знают, как написать лучше. Но вы не ведитесь. Размытые формулировки здесь не помогут.
Чтобы разрешить противоречие, придется разобраться, какую задачу мы решаем текстом. На кого и как он должен повлиять? В случае с заводом текст может быть направлен на акционеров, поставщиков, дистрибьюторов и даже конечных потребителей. Что нужно каждому из них? Что им важно узнать? Что будет, если то, что мы напишем на сайте, не будет соответствовать действительности? Наконец, что будет, если вообще ничего не писать?
Когда начинаешь с этим разбираться, может произойти интересный диалог с директором:
— Иван Иванович, а для кого вообще этот текст?
— Ну, чтобы был…
— А кто его будет читать?
— Не знаю… Акционеры, например.
— А им для чего?
— Ну, так принято вроде. Деловой этикет.
— А что будет, если у нас вообще не будет страницы «О заводе»?
— Да ничего, в принципе. Всё равно никто это не читает. Не пишите.
А может быть и наоборот:
— Иван Иванович, а для кого этот текст?
— Для акционеров и СМИ.
— А им этот текст для чего?
— СМИ берут отсюда информацию, когда пишут о нас статьи. Просто копируют и вставляют в статьи. Поэтому надо, чтобы у них там было всё написано нормально. И чтобы потом их читателям было интересно.
— Понятно. А акционерам зачем?
— А акционеры читают этот текст на сайтах брокеров. которые рекламируют акции нашего завода. Надо, чтобы после этого текста все захотели купить наши акции на бирже.
Теперь вы немного лучше понимаете задачу. Выспрашивайте теперь о задачах для СМИ и акционеров — что о заводе можно рассказать интересного? На что смотрят люди, которые покупают акции? Что любят журналисты?
Готовы поспорить, что ни журналистам, ни акционерам не захочется читать про коллектив профессионалов и географию продаж. Им нужна будет «фактура» и «мясо», как говорят журналисты. Дайте им то, что они ищут.
Понимание задачи текста — сложная дисциплина на стыке переговоров и отношений с клиентами. Пока что достаточно запомнить правило:
Если вам мешают писать хорошо, кто-то не понимает задачу.
Когда нечем хвастаться
Иногда правда не такая радужная, как хочется видеть в тексте. Например, веб-студия пишет о себе:
У нас работают высококлассные квалифицированные специалисты в области дизайна, программирования и продвижения.
Хороший редактор тут же хочет спросить, чем доказать квалификацию. Оказывается, нечем: дизайнеры — самоучки, программисты каждый раз разные. Если рассказать правду, будет печально.
Но если мы пишем текст для клиентов и будем скрывать печальную правду, мы выроем себе яму: наобещаем высококлассных специалистов, а по факту они будут средненькими. Мы подведем клиентов, клиенты разочаруются и не вернутся к нам за новыми заказами.
Но ведь иногда неприятную правду можно превратить в преимущества и даже предмет гордости:
Мы не нанимаем дипломированных дизайнеров, которые видят своей миссией несение искусства необразованным массам. Когда мы работали с такими дизайнерами, мы получали красивую и коммерчески беспомощную работу. Мы считаем, что коммерческие сайты должны продавать, а не висеть в рамочке в музее.
Поэтому у нас работают дизайнеры-самоучки — те, кто пришел в дизайн, чтобы решать коммерческие задачи. Они не знают теорию дизайна, но умеют раскладывать товары, чтобы покупателю было удобно выбирать.
