В январе 1996 года Coca-Cola объявила о новой рекламной кампании стоимостью 30 миллионов долларов, в ходе которой «Друзья» рекламировали диетическую колу. Это была огромная и необычная сделка для того времени, сочетающая интеграцию продуктов старой школы в молодежную культуру. «Кто-то украл диетическую колу из квартиры Моники и Рэйчел», – говорилось в сюжете ролика. На экране появлялись актеры в поддельном полицейском участке как подозреваемые в похищении диетической колы. Это была беспроигрышная кампания под названием «Кто будет пить диетическую колу?», призывавшая зрителей собирать крышки от бутылок, где были напечатаны имена героев, и смотреть сериал в четверг вечером. Каждую неделю реклама диетической колы выходила в эфир во время эпизода, показывая, что один из героев пьет диетическую колу, и зрители могли собрать все крышки и выиграть приз. Главный приз обещали объявить в финальном телевизионном ролике, который должен был выйти в эфир в ночь Суперкубка. В дополнение к печатной и телевизионной рекламе кампания включала спонсируемые вечеринки в кампусах колледжей и брендовые карточки. Поклонники могли посетить сайт диетической колы
[65], чтобы увидеть фрагменты из «полицейского архива» и поискать подсказки о том, кто украл содовую из квартиры Рэйчел и Моники.
«Современное шоу сочетает в себе личности и отношения, с которыми мы хотим, чтобы диетическая кока-кола ассоциировалась», – сказал для The New York Times Фрэнк П. Бифалко-младший, вице-президент Coca-Cola по маркетингу. Диетическая кола была самой популярной диетической содовой в то время, но ее продажи падали. Молодые люди, казалось, больше интересовались водой со вкусовыми добавками, бутилированным чаем и необычным кофе. С этим ребрендингом компания планировала вновь заявить о кока-коле как о напитке, который выбирает поколение X. Как и все остальные, бренд диетической колы искал подход к сообразительной молодежи, которую, казалось, невозможно было впечатлить. Этот ситком был единственным, который всем нравился. Как выразился Entertainment Weekly, рекламная кампания с участием «Друзей» была «самым значимым маркетинговым событием, направленным специально на поколение X».
Coca-Cola даже передала креативные решения продюсерам шоу, а не собственному рекламному агентству. Итак, именно от Warner Bros. выдвинули предложение актерам. «Вот где я отдаю должное Дженнифер, потому что ее голос я помню наиболее отчетливо. Она сказала, что это был перебор. И мы могли бы ее послушать. Но мы этого не сделали», – вспоминала Кудроу. Энистон понимала, что надо ковать железо, пока горячо. Но благодаря распространению стрижки Рэйчел у нее было реальное ощущение того, насколько известными они становились. Каждая женщина в стране ходила со стрижкой, как у нее. Как скоро всем надоест видеть ее повсюду?
Все они опасались и задавались вопросом, правильно ли было то, что они делают. Но отказаться от денег Coca-Cola? Это было просто глупо. Опять же, актерам предлагались совершенно разные суммы, но в среднем это было от $250 000 до $500 000. Позже Леблан сказал Times, что они согласились на это при условии, что реклама будет показываться только в течение одного месяца и только на NBC. И они ее запустили.
После пяти недель шумихи окончательный вариант рекламы диетической колы вышел в эфир 28 января, во время часового эпизода сразу после Суперкубка. Были объявлены главный приз (поездка на двоих на съемки шоу) и виновник в краже газировки. Конечно, это была Рэйчел. Все актеры были хороши для бренда, но в ночь Суперкубка это была Энистон, держащая бутылку, отбрасывая волосы назад и делая глоток.
Сам «Эпизод после Суперкубка» стал переломным моментом для «Друзей». Это был, пожалуй, самый большой урок, полученный за время съемок второго сезона. Шоу было заполнено приглашенными звездами: Брук Шилдс, Крис Айзек, Жан-Клод Ван Дамм и Джулия Робертс (которая играла объект симпатии Чендлера и, по слухам, встречалась с Мэттью Перри). Дэн Кастелланета из «Симпсонов» также сыграл небольшую роль, как и комедийный актер Фред Уиллард. Даже Марсель ненадолго появился снова. Через неделю после того, как «Эпизод с лесбийской свадьбой» стал самой рейтинговой серией «Друзей», шоу снова обновило свой собственный рекорд. Почти в два раза больше людей посмотрело «Эпизод после Суперкубка». По сей день он остается самой популярной программой в истории, приуроченной к Суперкубку
[66].
Это принесло отличные результаты для Coca-Cola. Продажи газировки сразу же подскочили и продолжили увеличиваться в течение всего лета. Люди снова полюбили диетическую колу. А что касается «Друзей»? С них было достаточно. Энистон была права – это было слишком. После этой серии маятник сильно покачнулся, а критики обозвали эпизод успешным, но «бесстыдным зарабатыванием денег». Газета Chicago Tribune окрестила его «Эпизодом, в котором шоу переходит от беспорядочных половых связей к проституции». Культурный феномен стал теперь «национальной эпидемией», а журнал Newsweek назвал одну из своих статей заголовком: «Да начнется обратная реакция!»
Второй сезон закончился с меньшим количеством зрителей, чем начался. У шоу все еще были отличные рейтинги, но эти лица восходящих звезд на экране стали слишком знакомыми. Фильмы с Лебланом и Швиммером вышли и провалились. Каждая женщина, сделавшая стрижку Рэйчел, теперь понимала, что это была паршивая стрижка, требующая сложного ухода. Даже Литтлфилд понял, что «Друзья» стали успешными слишком быстро. Руководство телеканала NBC сказало, что больше не будет одобрять сделки по сотрудничеству и постарается уменьшить количество упоминаний актеров в прессе. «Скорее всего, шоу было оказано слишком много внимания», – говорилось в Entertainment Weekly. И это было еще слишком мягко сказано.
Кауффман, Брайт и Крейн чувствовали себя ужасно из-за того, что делали эту нелепую рекламу и что убедили актеров участвовать в ней. «Это был полный провал. В результате все мы признали, что это было глупым решением и не стоило этого делать», – позже признал Крейн. Брайт тоже жалел о сделанном: «Пока вы не достигли успеха, вы так сильно его хотите, что не думаете, какой это вызов будет для вашей жизни. Я думаю, это значит, что нужно быть очень осторожным в своих желаниях».
Для актеров жизнь изменилась в одночасье. Год назад они были восходящими звездами, но теперь стали знаменитостями. Пророчество Джимми Берроуза сбылось. «Если бы мы все продолжали держаться вшестером, это было бы катастрофой», – вспоминала Кудроу. Они перестали выходить как группа. Точнее, перестали выходить так часто. Леблан жил в многоквартирном доме, и незнакомцы стучались в его дверь в любое время суток. Он рассказывал, как думал о том, что ему нужно купить новый дом. С воротами. Благодаря диетической коле он мог себе это позволить.
Глава 6. Эпизод после «Эпизода после Суперкубка»
После трех месяцев и волны негативной реакции шестерка снова воссоединилась для съемок третьего сезона. В первом эпизоде они идут в «Центральную кофейню», чтобы сесть на свой привычный диван, но на нем уже сидят шестеро других друзей. Наши герои хмыкают, разворачиваются и уходят из заведения.
