Привычки – это управляемая дофамином обратная связь. Каждое поведение, которое в значительной степени формирует привычку – употребление наркотиков, нездоровой пищи, игра в видеоигры, просмотр социальных сетей, – связано с более высоким уровнем дофамина. То же самое можно сказать о базовом привычном поведении, таком как употреблять пищу, пить воду, заниматься сексом и стремиться к социальному взаимодействию.
В течение многих лет ученые предполагали, что дофамин – это только удовольствие, но теперь мы знаем, что он играет центральную роль во многих неврологических процессах, включая мотивацию, обучение и память, наказание и отвращение, а также добровольное передвижение.
Когда дело доходит до привычек, ключевой вывод заключается в следующем: дофамин высвобождается не только тогда, когда вы испытываете удовольствие, но и тогда, когда вы его ожидаете. У зависимых от азартных игр людей всплеск дофамина происходит непосредственно перед тем, как они делают ставку, а не после того, как выигрывают. Кокаиновые наркоманы получают всплеск дофамина, когда они видят порошок, а не после того, как его принимают. Всякий раз, когда вы предсказываете, что возможность принесет удовольствие, уровень дофамина резко возрастет. И всякий раз, когда дофамин повышается, у вас появляется мотивация.
Именно ожидание вознаграждения, а не само его получение побуждает нас действовать.
Интересно, что система подкрепления, которая активируется в мозгу, когда вы получаете вознаграждение, является той же самой системой, которая активируется, когда вы ожидаете вознаграждение. Это одна из причин, по которым ожидание результата часто может ощущаться лучше, чем его достижение. В детстве думать о рождественском утре может быть приятнее, чем открывать подарки. Будучи взрослым, мечтать о предстоящем отпуске может быть приятнее, чем быть в самом отпуске. Ученые называют это различием между «желанием» и «полученным удовлетворением».
Рис. 9. Прежде чем привычка усвоена (а), дофамин высвобождается при первом получении вознаграждения. В следующий раз (б) дофамин повышается до начала действия, сразу после того как стимул распознается. Этот всплеск приводит к ощущению желания и стремлению действовать так всякий раз. Как только привычка усвоена, уровень дофамина не будет расти при получении вознаграждения, потому что вы уже ожидаете его. Однако, если вы видите стимул и ожидаете вознаграждение, но не получаете его, то дофамин упадет до уровня, на котором вы почувствуете разочарование (в). Чувствительность реакции дофамина может быть четко видна, когда вознаграждение предоставляется с опозданием (г).
Для начала стимул идентифицируется, и дофамин повышается по мере нарастания желания. Затем следует реакция, но вознаграждение приходит не так быстро, как ожидалось, и дофамин начинает падать. Наконец, когда вознаграждение получено немного позже, чем ожидалось, происходит новый всплеск дофамина. Как будто мозг говорит: «Смотри! Я знал, что был прав. Не забудь повторить это действие в следующий раз».
В мозге гораздо больше нейронных цепей, предназначенных для того, чтобы желать получить вознаграждение, чем для того, чтобы любить то, что получил. В нем расположены крупные центры желания: ствол мозга, прилежащее ядро, вентральная область покрышки головного мозга, полосатое тело конечного мозга, миндалина и части префронтальной коры. Для сравнения, центры симпатии мозга гораздо меньше. Их часто называют «гедоническими горячими точками», и они распределены по крошечным островкам по всему мозгу. Например, исследователи обнаружили, что 100 % прилежащего ядра активируется во время возникновения желания. Между тем только 10 % структуры активируется во время возникновения удовлетворения от полученного.
Тот факт, что мозг выделяет так много драгоценного пространства для областей, ответственных за стремление и желание, является еще одним доказательством решающей роли этих процессов. Желание – это движущая сила поведения. Каждое действие совершается из-за предвкушения, которое ему предшествует. Это желание, которое приводит к реакции.
Эти идеи раскрывают важность второго закона изменения поведения. Мы должны сделать привычки привлекательными, потому что именно ожидание полезного опыта в первую очередь побуждает нас действовать. Именно здесь в игру вступает стратегия, известная как сочетание приятного с полезным.
Как сочетать приятное с полезным и сделать привычки привлекательнее
Ронан Бирн, студент-электротехник из Дублина (Ирландия), с удовольствием смотрел Netflix, но в то же время он знал, что ему следует чаще заниматься спортом. Применив инженерные навыки, Берн взломал свой велотренажер и подключил его к ноутбуку и телевизору. Затем он написал компьютерную программу, которая позволяла бы запускать Netflix только в том случае, если он ездил на велосипеде с определенной скоростью. Если он замедлялся на слишком долгий промежуток времени, любое просматриваемое шоу останавливалось, пока он снова не начинал крутить педали. По словам одного из фанатов, он «избавлялся от ожирения по одной порции Netflix за раз».
Он также использовал сочетание приятного с полезным, чтобы сделать свою привычку к упражнениям привлекательнее. Это работает путем связывания действия, которое вы хотите сделать, с действием, которое нужно сделать. В случае Бирна он совмещал просмотр Netflix (то, что он хотел сделать) с упражнением на велотренажере (то, что ему нужно было сделать).
Компании – мастера по объединению соблазнов. Например, когда американская телерадиокомпания, более известная как ABC, запустила в телесезоне 2014–2015 годов по вечерам четверга свою телевизионную линейку, она массово продвигала сочетание приятного с полезным.
Каждый четверг компания транслировала три шоу, созданные сценаристом Шондой Раймс: «Анатомия страсти», «Скандал» и «Как избежать наказания за убийство». Они назвали это «TGIT на ABC» (TGIT означает «Слава богу, что сегодня четверг»). В дополнение к продвижению шоу ABC призывал зрителей готовить попкорн, пить красное вино и наслаждаться вечером.
Эндрю Кубиц, руководитель отдела планирования ABC, описал идею кампании так: «Мы рассматриваем вечер четверга как возможность для аудитории, будь то пары или женщины, которые хотят отвлечься от реальности, повеселиться, выпить красное вино и поесть попкорн». Великолепие этой стратегии заключается в том, что ABC связывала то, что им нужно было от зрителей (просмотр их шоу), с действиями, которые их зрители уже хотели делать (расслабиться, выпить вино и съесть попкорн).
Со временем люди начали связывать просмотр ABC с чувством расслабленности и развлечения. Если вы пьете красное вино и едите попкорн в 8 вечера каждый четверг, то в конечном итоге «8 вечера в четверг» означает отдых и развлечение. Вознаграждение ассоциируется со стимулом, и привычка включать телевизор становится более привлекательной.
