Я еще раз осмотрел все отправление и обнаружил массу проблем. Она предлагала определенную награду при предоставлении доказательств покупки ее товаров, но при этом использовала списки рассылки, ориентированные не на людей, которые привычно покупают товары наложенным платежом, а просто на списки адресов розничных покупателей, так что ничего удивительного, что ее реклама не сработала. В дополнение к этому, еще и сам текст был очень плохо составлен. Все было сделано просто ужасно. Не в том смысле, что выглядело некрасиво, но были нарушены многие принципы проведения подобных акций, которые я описываю в данной книге, а также некоторые правила, относящиеся конкретно к прямой почтовой рассылке. Я сказал Джинджер, что подготовленная ею презентация получилась слабенькой и что я не удивлен, что рассылка не возымела успеха.
Вы уже знаете, как действует «принцип потока». Из предыдущих примеров вы также знаете, что, если потенциальный клиент не прочитал весь рекламный текст, рассылка, скорее всего, не сработает. Конечно, она еще использовала и не те списки рассылки, что также не способствовало успеху.
Я объяснил суть проблем
После того как я объяснил Джинджер, какие именно ошибки она допустила в рекламном тексте и при выборе списков рассылки, я дошел до еще одного очень важного принципа рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей. Я сказал: «Джинджер, нельзя тратить столько денег, не протестировав рекламу. В этом состоит еще одна ваша ошибка. Вы просто сразу разослали все пакеты по слишком большой адресной базе. Могли бы взять для начала 5000 адресов, а не 50 000 имен для первой партии. Тогда вы бы узнали, будет ли рассылка успешной, еще до того, как потратить на нее такую уйму денег».
После того как я закончил говорить, наступила небольшая пауза. Глядя мне прямо в глаза, она спросила: «Вы можете мне помочь? Я имею в виду помочь по-настоящему. В смысле написать текст для рассылки, помочь мне выбрать списки адресов и вообще руководить мной как наставник?»
Так как мне несколько претила попытка Джинджер использовать свою сексуальность и сыграть на моем чувстве вины (после столько хвалебных в мой адрес эпитетов) с целью заставить меня сделать ее работу, я ответил: «Джинджер, у меня действительно нет времени. Кроме всего прочего, я веду семинар в одном местечке на севере Висконсина, у меня там собирается человек 20, и я работаю с ними в группе. У меня просто не будет времени помогать вам в индивидуальном порядке».
Шок, какого я не ждал
То, что Джинджер прошептала мне в ответ, застало меня врасплох. На самом деле в моей жизни было всего несколько случаев, когда я полностью лишался дара речи. Но погодите. Это книга о копирайтинге, а не о тайных делах, что творятся за закрытыми дверьми кабинетов успешных директоров директ-маркетинговых компаний, являющихся объектом вожделения красивых директрис косметических магазинов. «Ерунда! – наверняка говорите вы себе. – Почему он не закончит эту чертову историю и не скажет нам, что там произошло?»
Хорошо, я так и сделаю. Но не сейчас. Я не хочу отвлекать вас от мыслей о копирайтинге, а потому я посвятил приложение Б остальной части истории, которая действительно некогда произошла у меня в офисе и которая могла бы стать эпизодом весьма пикантного романа.
Теперь, когда вы понимаете «принцип потока» в розничной торговле и то, как он связан с директ-маркетингом, вы должны понимать также и то, насколько важна концепция «скользкой горки» для вынуждения читателей прочитать весь текст вашей рекламы. И один из самых эффективных приемов поддерживать «скользкость» своей «горки» – это «семена любопытства». Ваши потенциальные клиенты должны с интересом «поглощать» ваш текст. Они должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший текст должен быть столь захватывающим, что, когда ваши потенциальные покупатели дочитают объявление до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по «скользкой горке» и их уже будет не остановить.
Как только вы поймете принципы действия «скользкой горки» и «семян любопытства», у вас в руках окажутся два из мощнейших инструментов создания рекламного текста, какие только можно использовать.
АКСИОМА 8
Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.
Глава 11
Текст как эмоция
До сих пор мы говорили о некоторых общих принципах копирайтинга. Вы узнали, что все элементы рекламы создаются с целью подтолкнуть потенциального клиента прочитать первое предложение, и я продемонстрировал, как можно заставить его начать читать текст объявления, сделав первое предложение очень простым и кратким. Затем мы поговорили о том, как важно, чтобы читатель прочитал второе предложение, а затем третье, четвертое и т. д. Я ничего не упомянул о характеристиках продукта или о выгодах от его покупки, потому что главной целью рекламы было сначала заставить людей прочитать ее. Выгоды придут позже.
Затем мы обсудили тему создания условий для покупки еще в самом начале рекламного текста. Я объяснил важность достижения гармонии с читателями, для чего нужно заставить их говорить «да», поверить вам и начать соглашаться с вашими предположениями.
Особо подчеркнул я то, как важно, чтобы читатели «сползали» по вашему тексту как по скользкой горке – двигаясь по ней, они создают в вашей рекламе поток. Для этого я привел пример с Джинджер и ее провалом в акции прямой почтовой рассылки рекламных материалов. И я только что продемонстрировал, как работают «семена любопытства» для поддержания высокой «скользкости» «горки».
Вы узнали главную идею моей концепции
Освоив вышеизложенные принципы, вы уже будете владеть большей частью основных положений моей концепции копирайтинга. Остается добавить только еще несколько «кирпичиков», чтобы завершить фундамент, на котором вы сможете развивать свои умения и писать прекрасные объявления.
Я до сих пор помню свой первый семинар, на котором преподавал эти самые основные принципы. В конце курса один техасский фермер по имени Фрэнк Шульц, вдохновленный новыми знаниями, закрылся в номере расположенного неподалеку мотеля Holiday Inn и написал свою первую рекламу грейпфрутов, которые собирался продавать по всей стране. Эту рекламу он затем разместил во всех крупных журналах США.
То первое большое рекламное объявление Шульца оказалось настолько мощным и действенным, что он продал больше фруктов, чем смог собрать и отправить. Он получил множество писем от известных копирайтеров, в которых они поздравляли его с успехом и высказывали восхищением тем, что ему удалось написать такой простой и в то же время такой замечательный текст. Мы с вами рассмотрим эту рекламу в главе 24, но здесь я хочу только отметить, что если знание принципов, которым я учу людей, может сделать из техасского фермера классного копирайтера, то же самое оно может проделать и с вами.
