Чтобы оправдать покупку, далее в объявлении я привел несколько технических фактов, но не слишком углублялся в них. Настоящей мотивационной силой, которая двигала людьми при покупке данного продукта, была его эмоциональная привлекательность, на которую, собственно, и было настроено рекламное послание.
Как-то меня пригласили в Нью-Йоркский университет для выступления на тему директ-маркетинга. Поскольку все студенты, к которым я обращался, изучали копирайтинг, я сказал им, что, если бы нам дали какой-то продукт и попросили написать о нем рекламное объявление, я смею утверждать, мое объявление было бы худшим из всех. Я сказал: «У вас и грамматика будет лучше, чем у меня, и орфография окажется безукоризненной, а у меня все будет ужасно».
Важно то, что происходит с первым наброском потом
Однако то, что я в дальнейшем вытворяю с первым наброском, как раз и делает мою рекламу столь успешной. Затем я начал объяснять студентам суть процесса редактирования и то, насколько это важно. Причина, по которой мой первый вариант текста рекламы всегда получается очень на первый взгляд плохеньким, как раз и состоит в том, что этот черновик является просто зафиксированным на бумаге эмоциональным потоком моих ощущений и соображений о продукте и о том, как его следует продавать. Это – свободный выброс моих чувств.
И когда вы будете создавать свою рекламу, помните об этом. Совершенно не важно, каким получится ваш первый набросок. Если вы сможете выложить на бумаге все свои впечатления и переживания, связанные с продуктом, вы получите хорошую основу для работы, и это будет означать, что вы освоили очень важный прием копирайтинга.
А вот в конце наступает очередь работы со словами, придающими эмоциональную окраску посланию. Если вы чувствуете, что каждое слово несет определенную эмоциональную нагрузку, как будто содержит в себе некий короткий рассказ, тогда вы также хорошо понимаете, каково значение эмоций в процессе копирайтинга.
Взгляните на словарь не как на собрание слов, а как на коллекцию коротких рассказов. Говорят, Вэбстер
[13] как-то сказал, что, если у него отнимут всю собственность и оставят лишь слова, он вернет себе все, чем он владел. Сила слов огромна.
Слова несут большую эмоциональную нагрузку
Какие чувства вы испытываете, когда я произношу следующие слова: «Кливленд», «поиметь», «потребитель», «крестьянин», «адвокат», «советский»? «Кливленд», возможно, вызовет у вас легкую улыбку, так как вы вряд ли считаете его особо волнующим местом, если только не живете в этом городе (а если вы там живете, тогда примите мои извинения). Кливленд – замечательный город. Но, в сущности, в каждой стране есть замечательный город, над которым все подшучивают. Русский комик Яков Смирнофф
[14] как-то сказал мне, что у них в России тоже есть «свой Кливленд», город, над которым все юмористы подтрунивают.
А что вы почувствовали при упоминании слов «поиметь» и «потребитель»? Слово «крестьянин» может напомнить вам не только о том, чем он занимается, чтобы заработать себе на хлеб насущный, но также ассоциироваться в вашем сознании с такими понятиями, как «открытость», «непосредственность», «грубость», «трудолюбие». Поразмыслите над всеми чувствами, которые это слово у вас вызывает. Не только над теми, которые приходят сразу на ум, но и над теми, что пробуждаются инстинктивно. «Советский», например, для меня звучит более зловеще, чем «русский». А что вам приходит на ум при слове «адвокат»?!
Когда вы проанализируете эти слова и поймете, как можете их использовать, чтобы создать послание, которое окажет определенное эмоциональное воздействие, тогда освоите еще один очень важный урок в копирайтинге.
Ниже приводятся две фразы, которые я написал для одной рекламы и которые четко выражают совершенно разный эмоциональный настрой. Какая из них вам больше нравится?
Пример 1: «Пожилая женщина в мотеле».
Пример 2: «Маленькая пожилая леди в домике».
Я сочинял рекламу о полироли, которую нашел на Гавайях, и описывал, как именно это произошло. Первая фраза стояла у меня в черновом варианте, но вторая звучала гораздо лучше.
Я не предлагаю вам искажать связанные с продуктом факты, чтобы подогнать их под определенный эмоциональный настрой. В данном случае офис мотеля помещался в небольшом домике, а слово «домик» вызывало совсем иные ассоциации и чувства. Что вы об этом думаете? Вы почувствовали разницу?
Порой смена даже одного-единственного слова существенно повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово «отладить» и добился 20 %-ного повышения откликов на объявление.
Не думайте, что вам теперь нужно полностью овладеть наукой эмоционального словесного воздействия, чтобы стать хорошим копирайтером. Тестирование и здравый смысл всегда будут оставаться на первом месте. Понимание эмоциональной нагрузки схоже с вашими общими знаниями – все они приходят со временем. На данный момент достаточно того, что вы понимаете значимость эмоциональной нагрузки, которую несет каждое слово. Постепенно вы начнете ощущать, как это понимание будет играть все большую роль в вашей все более успешной практике копирайтера.
Глава 12
Объект продажи – концепция, а не продукт
Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих принципов копирайтинга, которому я учу своих слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните один лишь этот принцип, вы усвоите главный урок о том, как создается хорошее рекламное объявление.
АКСИОМА 9
Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.
Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется (или преподносится) таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.
Часто используются и другие слова: «большая идея», «УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже «уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету
[15] – концепцию, а не продукт!
