Придумать хорошую концепцию порой бывает очень нелегко. Иногда, чтобы найти подходящие идею и позицию, «концептуальному мыслителю» приходится призывать на помощь все свое умение. Одной из моих любимых реклам, в которой полностью отражается квинтэссенция данной главы, является объявление рекламного агентства Лео Барнетта. Сообщение занимало целую полосу в журнале Advertising Age. Его текст приводится ниже.
Ткудорп
Первое, что обычно делает рекламное агентство, – рассматривает ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения: спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому что где-то в глубине самого продукта сокрыта та самая интрига, которая и будет продавать его людям.
Существуют, наверное, десятки тысяч способов разыграть эту внутреннюю интригу. А если учесть и то, что мы живем в мире, где схожие продукты роятся как мухи, может показаться, что интригу эту обнаружить непросто.
Это действительно непросто.
Но в каждом хорошем продукте она есть. И каждое хорошее агентство ее находит.
Как верно подмечено! В каждом продукте заложено уникальное торговое предложение, которое делает его отличным от всех остальных. И это действительно зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование продукта и самая «простая» концепция будут иметь столь мощный эффект, что превратят потенциальный провал в огромный успех.
В следующей главе вы узнаете, как придумать эту грандиозную идею, – ведь она посвящена именно инкубационному процессу.
Глава 13
Инкубационный процесс
Неплохо сидеть и читать о настоящих секретах копирайтинга, однако давайте уже приступим к практике. В ближайшее время от вас потребуется реализовать то, о чем вы здесь узнали, и начать составлять рекламные объявления. Через какие мысленные этапы нужно пройти, чтобы написать рекламный текст вообще, и что следует сделать, чтобы написать эффективный рекламный текст?
Давайте обобщим все то, что вы уже узнали из этой книги, а затем сделаем следующий шаг. Как вы помните, мы говорили об общих знаниях – их вы накапливаете из жизни. Мы также говорили о специальных знаниях – их вы обретаете, изучая конкретный продукт, о котором собираетесь сочинять рекламу.
Представьте себе, что вы уже являетесь экспертом в области конкретного продукта и готовы начать писать. Первым делом я бы просмотрел весь материал, который уже собран по данной теме, и хорошенько бы поразмышлял над тем, что я только что прочитал и узнал. Прежде чем приступить к составлению текста, нужно продумать все глубоко и детально. Вы можете набросать несколько вариантов заголовка и пометить себе некоторые пункты, которые хотели бы раскрыть далее в тексте. Можете составить перечень особенностей, которые лучше всего выражают «характер» продаваемого продукта. Может, вам будет полезно отметить для себя несколько весомых доводов в пользу покупки продукта, которые покажутся вашим потребителям убедительными. Изложите на бумаге все свои мысли. Но не забывайте, что вы еще не начали писать текст рекламы – это всего лишь подготовка к написанию.
Хотя можете ничего и не записывать, а просто обдумайте все, что знаете о задаче, которую нужно решить с помощью рекламы.
Можете даже попробовать визуализировать конечный результат своей работы. Например, представить, что вам принесли целую груду писем с заказами как знак огромного успеха вашего объявления. Или что пришел босс и хлопает вас по плечу за отличную работу. И после всего этого сделайте то, что на первый взгляд покажется довольно странным: остановитесь!
Именно так – остановитесь. Займитесь чем-нибудь другим. Забудьте об этом проекте. Сделайте что-нибудь для себя приятное – прогуляйтесь по парку, пройдитесь по улицам или пообедайте с хорошим другом. Но пусть это совершенно отличается от того, над чем вы сейчас работаете, и, пожалуйста, даже в мыслях своих не возвращайтесь к проекту.
Оторвитесь от работы и займитесь чем-то приятным, пока ваш мозг находится в процессе инкубации
Независимо от того, осознаете вы это или нет, на самом деле в уме вы продолжаете постоянно работать над рекламой. В действительности ваше подсознание беспрерывно обрабатывает то, что вы узнали по теме, – мозг обобщает все данные и анализирует их с точки зрения того, что вы знаете о копирайтинге и процессе коммуникации, мысленно подготавливая свой первый вариант рекламного объявления.
Он берет все наличные сведения и прокручивает их в миллионах всевозможных комбинаций, чтобы затем выложить наилучшее решение вашей маркетинговой проблемы. А вам для этого абсолютно ничего не надо делать. Вы просто хорошо проводите время, пока ваш мозг усиленно трудится. Звучит парадоксально, но, если вы снова начнете думать над своим проектом, вы нарушите процесс и результат получится не очень хорошим. Вся эта подсознательная деятельность называется инкубационным процессом, а время, которые вы для него выделяете, – инкубационным периодом.
Ваше подсознание обрабатывает миллионы битов информации, как если бы у вас в мозгу был компьютер, который занят очень важной программой, но выполняет ее в фоновом режиме. Итак, пока вы будете гулять, принимать душ или просто сидеть себе и мечтать, в вашем сознании внезапно сверкнет, как молния, она – грандиозная идея. Эврика! И вот теперь садитесь быстренько за стол и начинайте записывать те хорошие мысли, которые подготовило для вас собственное подсознание.
Ваш мозг работает постоянно
Наверняка вы думаете, что инкубационный период можно проскочить. Пробовал. Нельзя. Даже когда сроки горят и лишают меня этой роскоши – времени на инкубацию, даже тогда я все равно прохожу инкубационный процесс, только на гораздо более высокой скорости. Правда, результат может получиться не столь хорошим. Под давлением времени инкубационный процесс не отменяется, а лишь интенсифицируется и скорость переработки данных в уме повышается. Если же вы сможете позволить себе эту роскошь, то ваша реклама или то, над чем вы работаете, только выиграет от нахождения баланса между давлением сроков и временем отрыва от проекта. Можно также на некоторое время заняться другим проектом, а затем вернуться к первому. Это – другой возможный способ позволить своему подсознанию работать над определенным проектом, пока вы занимаетесь чем-то другим.
На самом деле инкубационный процесс проходит лучше всего в условиях давления того или иного типа. Если не будет никакого давления, ваш мозг не станет работать столь быстро и эффективно. В действительности оптимальный результат достигается при наличии баланса различного вида давлений.
Что именно создает давление? Вы уже знаете, что время – один из основных, но отнюдь не единственный фактор давления. Есть и другие. Например, эго. Если у вас есть хоть небольшое эго, оно создает определенное давление. В инкубационный период это давление может играть положительную роль. Скажем, босс ожидает от вас подготовки сногсшибательного объявления, и ваше эго не позволит разочаровать его. Это также увеличивает давление. А еще свою роль сыграет и ваш творческий настрой. Например, если вы творческая натура, то будете иметь большое преимущество над тем, кто устроен иначе. И наконец, обстановка также вносит свою лепту. Если вы трудитесь в креативной среде, которая поощряет подобную инкубационную деятельность, неразрывно связанную с творческим процессом, это само по себе способствует инкубационному процессу.
