А потому аксиома, которую нужно запомнить из этой главы, звучит предельно просто:
АКСИОМА 11
Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять именно то действие, которое от него требуется.
Вы спрашивали, читают ли люди весь текст? Некоторые точно читают. И таких людей достаточно много – настолько, чтобы обеспечить мне и некоторым другим копирайтерам вполне безбедную жизнь.
Глава 15
Искусство персональной коммуникации
Если вы читали главы этой книги последовательно, одну за другой, то уже заложили основы крепкого фундамента для понимания и совершенствования своих умений в области копирайтинга.
Данная глава посвящена знаниям, на действительное понимание и практическое освоение которых у меня ушло несколько лет жизни в копирайтинге. Овладеть ими было несложно, но понять, почему это так необходимо, – вот на это потребовалось существенно больше времени.
Одна из задач рекламного объявления – добиться резонанса у читателя или зрителя. Реклама – одна из форм коммуникации, и в этом плане ее задача – заставить потребителей выполнить определенные действия, обычно обменять свои с трудом заработанные деньги на конкретный товар или услугу. Но по какой-то причине многие рекламисты упускают важную особенность данного вида коммуникации, а именно ее персонализацию.
Для начала в качестве хорошего примера персональной коммуникации можно рассмотреть директ-мейл. В этой области потребность в налаживании личного контакта осознается легче. В конце концов, вы посылаете письмо каждому отдельному человеку.
Каждое рекламное сообщение должно быть персонифицировано
Хотя очень многие копирайтеры составляют письмо для рассылки так, будто они спрятались за кафедрой и говорят через микрофон, обращаясь к огромной аудитории. Например:
Компания ABC хотела бы пригласить вас снова посетить нашу экспозицию на предстоящей отраслевой выставке. Наши сотрудники будут ждать вас там, чтобы продемонстрировать нашу новейшую пуговичную машину.
«Человеческий» способ сказать все это выглядит примерно так:
Здравствуйте! Возможно, вы меня помните по прошлогодней отраслевой выставке. Я хочу пригласить вас и на следующую. Я будут ждать Вас там, чтобы продемонстрировать Вам нашу новейшую пуговичную машину.
Чувствуете разницу? Второй вариант гораздо более непосредственный и личностный. В нем я обращаюсь персонально к читателю, а не к огромной толпе народа. Я говорю так, как будто я, конкретная личность, пишу письмо другой конкретной личности.
Так вот, в директ-мейле это понятно. Действительно, почему бы не сделать свое письмо более непосредственным и личностным, чтобы оно больше походило на разговор двух людей, занятых обычной дружеской беседой с глазу на глаз? Конечно, при некоторых обстоятельствах простой дружеский тон будет не самым подходящим. Но речь сейчас не об этом. Если вы будете использовать фразы с «я» и «мы с вами», вам будет легче создать ощущение личного общения.
Эмоциональный процесс в коммуникации
Помните, я ранее уже говорил о том, что копирайтинг – это эмоциональное излияние некой идеи на бумаге? И тогда я сказал, что копирайтинг – довольно эмоциональный процесс. Посмотрите на следующие два письма от имени одной и той же компании и оцените, насколько одно из них звучит эмоциональнее, чем другое.
Дорогой потребитель! Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить вас за недавний заказ. Мы понимаем, что вы могли бы доверить эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот факт, что вы выбрали именно Consolidated International, высоко ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность. Искренне ваш, Джон Смит.
Теперь сравните это письмо со следующим:
Дорогой мистер Джонс! Я только что получил ваш заказ и хочу лично поблагодарить вас за него. Я даже показал его президенту нашей компании. Я понимаю, что у вас было много других возможностей, и действительно ценю то, что вы выбрали именно мою компанию. Искренне ваш, Джон Лий.
Цель обоих писем одна и та же. Но второе письмо намного теплее, «человечнее», и вы, должно быть, обратили внимание на то, что Джон Лий обращался непосредственно и лично к вам. Он действительно был счастлив получить заказ от вас, настолько счастлив, что пошел к президенту компании и показал ему документ. Это письмо – искреннее выражение благодарности, совершенно откровенное послание и составлено с неподдельным чувством.
Послание же Джона Смита похоже на стандартное письмо компании, которое она рассылает всем своим клиентам, а потому оно лишено индивидуальности подхода, которым отличается письмо Лия. Ему не хватает теплоты и душевности. Отличия очевидны. Прочитайте оба письма еще раз и прочувствуйте эту разницу. Поставьте себя на место мистера Джонса и представьте, как он должен был почувствовать себя после получения каждого из писем.
Письма должны быть персональными
В качестве хорошего примера можно привести также письма, которые я рассылал участникам программы нашего клуба Consumers Hero. Возможно, они звучали совершенно непривычно, но отлично выполняли свое предназначение.
Программа членства была разработана в поддержку нашей рекламы дисконтного клуба, в котором мы обновляли совершенно новые, но с небольшими дефектами товары, а затем продавали их со скидкой через организованный нами клуб.
Частью клубной программы было и регулярное издание и распространение нашего ежемесячного бюллетеня. В нем перечислялись все новые товары месяца. С ним же приходило и «свойское» письмо, в котором рассказывалось о жизни клуба.
Тот образ, который я создавал в этих письмах, соответствовал не большой безликой корпорации, выполняющей заказы членов клуба, а коллективу работящих ребят совершенно разной национальности и происхождения, которые дружно трудятся на будущее компании.
Компании следовало казаться маленькой. Это составляло ключевой момент концепции. В конце концов, это было частью имиджа – имиджа небольшой, ориентированной на потребителя компании, которая борется с большими американскими корпорациями и последствиями инфляции.
Одним из приемов поддержания имиджа небольшой компании стало использование старых конвертов от компаний, которые уже прекратили свою деятельность. Мы просто объясняли, что эти конверты уже никому не нужны, а мы увидели в их использовании способ и деньги сэкономить, и сохранению окружающей среды поспособствовать, и цены для потребителей понизить.
А потому один раз клиент может получить письмо в конверте с логотипом не существующей уже компании Ski Lift International, а в следующем месяце – с логотипом CMT Machine Tool Company, другой почившей в бозе компании, но само письмо всегда было от нас, Consumers Hero.
