В качестве членских карт мы рассылали наши кредитные карточки Batman. (С этими карточками связана отдельная история, но ее я оставлю для другой книги, которую вскоре собираюсь написать.) Одним из качеств, которые мы пытались внушить, была абсолютная и безусловная честность. Мы были настолько честны, что читатель начинал даже беспокоиться за нас. Ниже в качестве примера приводится типичный образец такого письма (немного простоватое и очень личное письмо, разосланное членам Consumers Hero).
И хотя письма писались от имени всего персонала, а не какого-либо отдельного лица, они тем не менее звучали для читателя как очень личное послание. И разве их не забавно читать? Мы часто получали отзывы, что одни письма уже стоили тех денег, которые люди платили за членство в клубе.
В печатной рекламе потребность обращаться к отдельной личности выглядит не столь очевидной. Вы же обращаетесь к массе людей, разве не так? Но факт остается фактом: на самом деле вы говорите с одним-единственным человеком – тем, кто читает вашу рекламу. И он слушает одного-единственного человека – того, кто написал данную рекламу. Поэтому ваш текст должен быть сугубо персональным. От меня – лично вам. Точка.
Использование подписи
Хорошим способом добиться такого эффекта является вынесение в отдельную строчку имени автора текста. Используйте ваше имя или имя кого-нибудь из вашей организации, например президента, как это делают средства массовой информации – статьи в газетах и журналах всегда «именные». Это позволит вам использовать такие слова, как «я», «меня», «мы с вами». Давайте в качестве примера рассмотрим мою первую рекламу, которую я написал для солнцезащитных очков BluBlocker, заложивших основы одноименной компании с многомиллионным оборотом.
Заголовок: Оптическое открытие.
Подзаголовок: Я надел очки и не смог поверить своим глазам. Вы бы тоже не поверили.
Автор: Джозеф Шугерман
Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку.
Как видите, это совсем личное письмо. Как будто я разговариваю с человеком один на один. Я использовал слова «я», и «вы», и «мне» – это все местоимения, которые встречаются в приватных беседах. Давайте посмотрим на первый абзац текста нескольких других объявлений, также написанных в таком личном тоне.
Это может удивить вас. На самом деле, если предчувствие меня не обманывает, вам достаточно будет просто прочитать эту статью, чтобы изменить свои представления о старении на всю оставшуюся жизнь. И вот почему.
А что скажете о следующем?
Если бы я покупал билет лотереи штата Иллинойс, мои шансы выиграть были бы один на миллион. Но если бы я поспорил, что у вас, читателя этой публикации, высокое давление и вы даже не догадываетесь об этом, то мои шансы угадать были бы 1 к 8.
Оба эти отрывка демонстрируют, насколько личным может быть подход к написанию текста, и при этом он не будет мешать вам выразить яркую мысль, создать покупательские условия и завести читателя на «скользкую горку» – всему тому, что нужно вам, чтобы заставить потенциального покупателя дочитать текст до конца и откликнуться на него.
Когда я начинал писать, я вел себя очень сдержанно и никогда не использовал свое имя в рекламной коммуникации. Но по мере накопления профессионального опыта я все больше убеждался в том, сколь велика эффективность личного послания в прямой почтовой рассылке, и начал регулярно вставлять строчку с моим именем в каждое печатное объявление. В моем каталоге я мог говорить обо всех товарах от первого лица, потому что на начальной странице каталога я всегда помещал свое письмо к читателям и представлял себя.
Даже у журналов есть своя индивидуальность
Помню, мне как-то попалась статья об имидже, который журналы создают себе. У журнала Forbes действительно очень яркая индивидуальность. Им руководит Стив Форбс, и его передовицы появляются из номера в номер. В такой ситуации читатель в большей степени ощущает себя вовлеченным в то, о чем идет речь в опубликованных материалах. И наоборот, журнал BusinessWeek похож в большей степени на корпоративное издание, но, несмотря на это, многие материалы в нем также публикуются с именами их авторов. По этому поводу очень хорошо выразилась одна бизнес-леди: она сказала, что журнал Forbes она могла бы обнять и прижаться к нему, а вот с журналом BusinessWeek ей было бы комфортнее обменяться только рукопожатием. В копирайтинге ситуация точно такая же.
Вам нужно стремиться к тому, чтобы создать очень индивидуальный образ. Чтобы люди откликались на него эмоционально, чтобы считали его близким и чувствовали себя комфортно, расставаясь со своими нелегким трудом заработанными деньгами, чтобы купить ваш товар или услугу.
АКСИОМА 12
Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.
Итак, составляя текст рекламного объявления, чтобы донести до конкретного человека некую мысль и мотивировать его на определенный поступок, старайтесь писать от первого лица и создавать очень личное послание.
Сейчас вы уже готовы написать свою первую рекламу. Все, что вы здесь прочитали, подготовило вас к этому моменту, а все, что вы узнаете из остальной части книги, будет служить совершенствованию вашего мастерства. При этом у вас откроются глаза еще на очень и очень многое, и еще больше вы поймете. Но прямо сейчас вы уже готовы совершить свое первое погружение. Следующая глава как раз и посвящена написанию вашей первой рекламы с использованием моих приемов и организации мыслительных процессов.
Глава 16
Последовательность изложения текста
Вы теперь действительно готовы написать свою первую успешную рекламу. Вы уже понимаете, насколько важно хорошо знать свой объект. Вы уже усвоили, какова роль каждого элемента рекламного объявления – заставить потенциального клиента прочитать первое предложение. И выучили все аксиомы, следуя которым можно заставить читателя после первого предложения продолжить чтение текста до последнего слова.
Текст при этом разворачивается в некоей последовательности. Эта последовательность должна быть продуманной. Мысли следует выстраивать в понятной очередности, чтобы они логически вытекали одна из другой.
Многие люди говорили мне, что, когда они читают мою рекламу и у них в головах возникает какой-то вопрос, ответ на него находится буквально в следующем же предложении. Порой им в этом чудится что-то почти сверхъестественное. Но это не мистика – это то самое умение хорошего копирайтера создавать рекламу, рассчитанную на непосредственный отклик, которое вызывает неподдельную зависть у каждого агента, занимающегося личными продажами.
