Вам сначала нужно принять решение, причем сделать это необходимо еще на этапе изучения продукта. К какой категории можно отнести данный продукт – к лекарствам или к профилактическим мерам? Можно ли позиционировать продукт скорее как лекарство, нежели как средство предотвращения проблемы? Наблюдается ли на рынке тенденция пересмотра восприятия продукта и смещения его из категории мер профилактики к категории мер по излечению? Или перед вами действительно просто превентивное средство с недостаточно большим рынком сбыта?
Если у вас в руках лекарство и рынок сбыта у него достаточно большой, тогда вы имеете дело с мощным продуктом. Если же у вас превентивное средство, подумайте над тем, как можно превратить его в лекарство. Далее я покажу, как это можно сделать.
Превращение профилактического средства в лекарственное
Другой вид таблеток, которые мне довелось продавать на протяжении последних нескольких лет, так простенько и назывался – The Pill
[22]. Использовались они для улучшения состава автомобильного горючего. Стоило бросить одну таблетку в бензобак, как она тут же начинала работать и как лекарство, и как профилактическое средство.
Поговорим сначала о профилактике. В таком своем качестве данное средство помогало избегать проблем с двигателем путем его очищения прежде, чем с машиной произойдет что-то серьезное из-за загрязнений, застрявших в топливных форсунках. Данное средство способствовало также понижению количества вредных веществ в выхлопных газах, что в свою очередь помогало вам пройти всякие обязательные на всей территории США тесты для определения уровня угрозы загрязнения, которую ваша машина представляет для окружающей среды. Иными словами, таблетки спасали вас от необходимости обращаться в автомастерскую. Это все были меры превентивные.
Однако, когда я пошел на телеканал QVC, чтобы представить The Pill, я говорил не столько о том, от чего именно данное средство может уберечь, сколько о том, чтó оно способно вылечить. Оно помогает решить проблему со стуком при детонационном сгорании в двигателе, устраняет гул и экономит до 10 % горючего. Я говорил зрителям, что если они провалятся на тестах на вредные выхлопы, то в следующий раз, используя The Pill, пройдут их с ходу. Иными словами, я подчеркивал «излечивающие» способности продукта и меньше внимания уделял его возможностям в плане профилактики. The Pill – замечательный продукт. (Я клянусь, он действительно работает!) И это подводит нас к следующему пункту.
Обратите внимание, как мне приходится клясться, что The Pill действительно работает. Продажа поистине революционных продуктов – сложнейшая маркетинговая задача, какие только бывают, потому что людям трудно поверить в заявленные свойства этих продуктов. А вера – один из мощнейших мотивационных факторов в человеческой природе. Если ваш потенциальный клиент верит во что-то, он способен свернуть горы, чтобы приобрести определенный продукт, а если не верит, вы не сможете сдвинуть его ни на йоту.
Из данной главы вы узнали, что следует продавать лекарство, а не средство профилактики, а также что профилактические средства тяжело продавать, но что некоторые из них можно трансформировать из превентивных в излечивающие. Вы также узнали, что можете назначать гораздо более высокую цену на лекарство, чем могли бы назначить на профилактическое средство. И наконец, я продемонстрировал, что можно успешно продавать продукт, который обладает одновременно и лекарственными, и профилактическими свойствами, подчеркивая первые и не акцентируя внимание на вторых. Итак, давайте обобщим то, что вы только что узнали, и сформулируем в виде простого утверждения, которым вы сможете пользоваться в будущем:
АКСИОМА 15
Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план.
Информация, изложенная в данной главе, пригодится в будущем при оценке продукта, который вы собираетесь рекламировать и продавать. Даже простое осознание факта существования такого фактора, как лечение/профилактика, способно помочь выбрать и удачно спозиционировать ваш следующий продукт.
Глава 21
Оценка собственных копирайтерских способностей
Читая эту книгу, вы уже накопили огромный багаж знаний. В части III вы сможете использовать эти знания, чтобы оценить мои рекламные объявления, а также объявления, написанные некоторыми из участников моих семинаров.
Однако как вы в будущем сможете оценивать собственные способности? Существуют ли некие объективные критерии, которые можно применять к своему творчеству, чтобы определить, как проходит ваша коммуникация и соответствует ли она тому уровню, который нужен для донесения до аудитории вашего послания?
Так вот, к счастью, такие критерии есть, и благодарить за них надо Роберта Ганнинга. Это он создал в свое время так называемый индекс туманности
[23]. Разработал он его для газетчиков – чтобы помочь им избегать непонятных (туманных) формулировок и самим определять уровень сложности для понимания написанного текста. Иными словами, чтобы журналисты могли оценить, достаточно ли ясно высказано то, что они хотели сказать, чтобы текст мог понять человек с начальным образованием, или же их читатель должен обладать средним или даже высшим образованием, чтобы уразуметь их писание. Чем ниже требуемый уровень образования, тем шире аудитория.
Как охватить массовый рынок
Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы сделал свое объявление максимально простым, предложения – короткими и постарался избежать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и длинные предложения.
Бестселлеры пишутся для людей со средним (примерно 8–10 классов) образованием. Журналы и газеты The Time, BusinessWeek и The Wall Street Journal пишутся для людей, имеющих 11–12 лет образования. У «Геттисбергского послания»
[24] и журнала Reader's Digest аудитория, как правило, с 10-леткой за спиной. Большая часть американской аудитории спокойно справляется с текстом, требующим для понимания законченного среднего образования.
Ниже описаны шаги определения уровня непонятности написанного вами текста в пересчете на количество лет образования, необходимого для его понимания.
