1. Возьмите отрывок из своего рекламного послания – начните с самых первых 100–125 слов объявления.
2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).
3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.
4. Посчитайте количество длинных слов (количество слогов в которых превышает три
[25]), однако:
● не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например «квартиросъемщик» или «белохвостый»;
● не засчитывайте имена собственные;
● не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и проч.
5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.
6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.
7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.
Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из рекламы «Зрительный прорыв», о которой мы говорили в главе 19 в параграфе «Истории». Весь текст объявления приводится в главе 32. Я возьму первые 102 слова из рекламного текста и продемонстрирую, как подсчитывается уровень сложности.
Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку.
У меня есть друг Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный оттого, какие очки он себе купил. «Это просто что-то поразительное, – сказал он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь своим глазам».
«И что я там увижу? – спросил я. – Что там такого поразительного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Это все ты действительно видишь своими глазами».
Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях – примерно 8.
Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3.
Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов и получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4 и получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка, так как доступно для уразумения каждому получившему хотя бы пять классов образования.
Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю.
Испробуйте описанную выше технологию на какой-нибудь из собственных реклам или на одном из объявлений, представленных в части III данной книги. Определить уровень сложности для понимания текста таким образом довольно легко. Это поможет осознать, какой именно эффект оказывают многосложные слова и длинные предложения на уровень «непонятности» вашей рекламы, а также понять, читатели с каким уровнем образования откликнутся на нее.
Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одной из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей привлекали и тем больший отклик вызывали. После того как вы опробуете описанную технику с одним из объявлений, представленных в данной книге, или с любой другой рекламой, вы удивитесь, как легко сможете угадывать значение «индекса туманности» любого текста, просто прочитав первые несколько абзацев рекламного объявления.
Ясность – один из самых важных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление к достижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с бóльшим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории – разные.
Глава 22
Семь шагов к созданию классной рекламы
Услышав про семь шагов к созданию классной рекламы, возможно, вы скажете себе, что уже и так набралось слишком много правил, которые следует учитывать при составлении рекламного послания. Их действительно немало.
Но, если бы мне надо было свести все к одной простой формуле, состоящей из семи шагов, я бы предложил нижеследующую, памятуя о том, что вы уже прочитали эту книгу и усвоили основные ее принципы.
Шаг 1. Станьте экспертом в области товара или услуги, которые вы собираетесь продавать. Большинство хороших рекламных идей приходили ко мне именно тогда, когда я погружался в изучение продукта, пытаясь нарыть о нем все, что только можно, и считаю, что это – лучший источник из всех.
Шаг 2. Изучите потенциального покупателя. Вы можете стать экспертом в области своего товара или услуги, однако если вы не будете хорошо знать своего потребителя, то окажетесь в невыгодном положении. Что может послужить мотивом для потенциального клиента стать вашим покупателем? Кто он – ваш типичный покупатель? Ответы на эти вопросы дадут вам глубокое понимание ситуации, а также подскажут массу ценных идей.
Шаг 3. Напишите заголовок и подзаголовок своей рекламы. Они должны сразу же захватывать читателя и раззадоривать его любопытство до такой степени, чтобы заставить прочитать первое предложение. Мне нравятся короткие заголовки. «Зрительный прорыв», «Карманная си-би-рация», «Карманные „Желтые страницы“» – все эти заголовки в меру короткие и при этом вызывают достаточно любопытства, чтобы подтолкнуть к чтению подзаголовка. Подзаголовок должен состоять примерно из 16 слов, а первое предложение следует сделать как можно короче.
Шаг 4. Напишите текст объявления. Не беспокойтесь о структуре, грамматике, пунктуации – просто начните и продолжайте писать, пока все ваши мысли и идеи не выплеснутся на бумагу или в компьютер, и самое важное: не думайте об ошибках. Главная задача на данном этапе – переписать всю информацию о продукте, которая накопилась у вас в голове, на жесткий диск. Если вы пишете свое объявление от руки, ведите себя так же свободно и раскованно. Хотя лучше, если будете печатать на компьютере, особенно когда дело дойдет до редактирования.
