Шаг 5. Отредактируйте свое объявление. Просмотрите внимательно весь текст, исправьте орфографические ошибки, грамматику, знаки препинания и структуру предложений. Уберите лишние слова, без которых можно обойтись и которые ничего не привносят для выражения вашей мысли. Подтяните весь текст.
Шаг 6. Инкубируйте. Перестаньте редактировать, отложите текст в сторону и сходите на прогулку или займитесь каким-нибудь другим приятным для себя занятием. Вы будете удивлены, насколько отрыв от текста поможет вам потом его доработать. Будет даже лучше, если вы вернетесь к нему лишь на следующий день. Чем больше времени пройдет между редактированием и следующим шагом, тем лучше.
Шаг 7. Финальная правка текста. Вы сами удивитесь, как много мелких и не очень мелких погрешностей вы сможете уловить в тексте и сколько улучшений сможете в него внести во время этой финальной правки. Конечно, вы могли бы и просто повторять пятый и шестой шаги и продолжать редактировать текст до тех пор, пока не будете абсолютно удовлетворены полученными результатами.
В этих семи шагах обобщено все, что вы как копирайтер будете делать, создавая свое рекламное послание. Все действительно очень просто. Вы уже знакомы с принципами написания рекламного текста, так что дерзайте, и с каждым разом у вас все будет получаться лучше и лучше. Это я вам гарантирую.
Вы уже знаете очень многое
В части I этой книги вы узнали, что нужно делать, чтобы стать классным копирайтером. В части II выяснили, какие приемы работают на практике и почему они работают.
В частях I и II данной книги я научил вас большинству приемов составления эффективного рекламного послания, которые вывел и опробовал за долгие годы работы в копирайтинге. Вы узнали также о концепциях, которые разработал не я, но которые отлично служат мне и по сей день. И что самое важное – вы извлекли уроки из моих неудач; уроки, которые мне самому обошлись весьма недешево и которые теперь вам не придется извлекать из своего личного горького опыта. И наконец, вам не пришлось платить 3000 долларов за получение всех этих знаний, как приходилось делать участникам моих семинаров.
В части III мы переведем все, что вы узнали, в плоскость практических знаний, проанализировав различные мои рекламные объявления, которые на семинарах использовались в качестве примеров. Это важный раздел, потому что здесь вы увидите, как все элементы и принципы написания текста реализуются и складываются воедино. Мы также проанализируем несколько рекламных посланий, в которых не все элементы и принципы согласуются хорошо, и покажем, как их можно переконфигурировать, чтобы повысить эффективность объявления.
Вдобавок к этому анализу различных рекламных текстов от начала и до конца я покажу вам также несколько объявлений JS&A, чтобы продемонстрировать свои принципы копирайтинга в действии.
Если у вас возникли определенные проблемы с пониманием какого-либо из изложенных ранее принципов, именно здесь вы сможете себе все уяснить. Именно во время этой части моих семинаров частенько можно было услышать от слушателей следующий комментарий: «Теперь я чувствую, что и сам могу написать классную рекламу». И многие из них смогли.
Часть III
Проверка принципов на практике. Примеры рекламных объявлений
Вы уже ознакомились с принципами и теорией копирайтинга, и все они сопровождались примерами и отрывками из моих различных рекламных посланий. Теперь пора показать, как эти принципы работают на практике, на примере нескольких полноформатных объявлений. Так мы проведем уже «тонкую настройку», необходимую для совершенствования ваших новоприобретенных умений.
Во время своих семинаров я показывал слушателям слайды с самыми разными объявлениями, чтобы проиллюстрировать те концепции, о которых я им рассказывал. На первых семинарах все рекламы, которые я демонстрировал, были моими и моих конкурентов – тех самых компаний, которые копировали мой формат и подход. Но с годами все больше слушателей стали демонстрировать такие успехи в учебе, что я все чаще показывал на семинарах также и творения моих бывших учеников.
И наконец, я использовал различные иллюстрации, чтобы показать образцы лучшего и худшего, что бывает в рекламе товаров, продаваемых средствами директ-маркетинга. К моменту окончания семинара мои слушатели были способны не только сказать, что именно в этих примерах не так, но и сами сочинить замечательные рекламные послания и помочь коллегам по семинару отредактировать и улучшить свои объявления.
Во время семинара, как я говорил, я демонстрировал в качестве примеров сотни слайдов с рекламными объявлениями. Некоторые из классических примеров размножались и распространялись далее. Для книги я отобрал только несколько из лучших образцов, чтобы проиллюстрировать изложенные здесь принципы. Цель этих примеров – закрепить обретенные вами знания, а также расширить ваши представления и развить ваши копирайтерские умения.
«Постойте, – можете возразить вы. – А где же знаменитые рекламы JS&A, которые стали символом рекламы посылочной торговли 1970–1980-х гг.? Разве в них не реализованы действительно важные принципы и разве они не являются хорошими примерами всего лучшего, что есть в копирайтинге?»
Да полноте! Ну, ладно, раз вы настаиваете. Так уж и быть, я включу для вас несколько из тех самых объявлений.
Начиная с главы 28 я покажу несколько рекламных объявлений JS&A, которые действительно окажутся полезными для закрепления основных теоретических положений. Они представляют собой не только пример успешного копирайтинга, но еще и занимательное чтиво. То, что эти объявления написал я, наверное, стало понятно по тому энтузиазму, с которым я о них говорю, так что вы уж потерпите меня. В глубине души я на самом деле скромный парень.
Если ваше будущее связано с рекламными телевизионными роликами или маркетингом на телевидении, эти примеры помогут вам понять, как работать и в этом сегменте. Потому что, как вы уже знаете, мои принципы маркетинга и копирайтинга могут применяться к любой форме рекламной коммуникации.
А теперь переходим к закреплению всего того, что вы узнали из частей I и II данной книги, и сделаем это с помощью нескольких классических рекламных примеров, доказывающих на практике многие из моих принципов.
Глава 23
«Как стать богатым, будучи ленивым»
Это – классический пример рекламы продукта, распространяемого средствами посылочной торговли. Есть люди, которые всю свою профессиональную жизнь потратили на написание сотен рекламных объявлений, а есть еще и Джо Карбо.
Джо Карбо – автор всего нескольких объявлений. Одно из них представлено ниже. Его тексту не нужно практически никакой правки. Как сам Джо Карбо скажет позже на моем семинаре, он «просто сел и за несколько минут написал рекламу, потом посмотрел на нее и немного кое-что подправил. Вот и все».
Объявление, которое написал Джо, выходило в сотнях журналах на протяжении многих лет. Некоторое время назад в него были внесены определенные поправки, чтобы отразить новые подходы в посылочной торговле, но при всем этом принципиальных изменений оно не претерпело. И стало классикой жанра.
