Так вот, мы выполнили свою задачу до конца. Мы убедились, что компания-производитель – весьма солидная и в финансовом плане крепко стоящая на ногах организация. В этом бизнесе она уже несколько лет и на свои продукты дает трехлетнюю ограниченную гарантию. Помимо этого, компания проводит политику, в соответствии с которой она готова выкупить у вас термостат обратно в течение одного года, если за это время он у вас не окупится за счет сэкономленной энергии. Мы были полностью удовлетворены и компанией, и ее сотрудниками, и продуктом, и его невероятными характеристиками, и, главное, готовностью компании взять на себя повышенные обязательства, связанные с работой продукта и прежде всего с экономией энергии.
Теперь мы все в таком восторге от Magic Stat, что собираемся сделать его покупку непреодолимо привлекательной. Купите у нас этот термостат по цене 79 долларов. Установите его за считаные минуты или позовите для этого какого-нибудь умельца. Или закажите новый вариант люкс устройства за 99 долларов с абсолютно теми же самыми техническими характеристиками, что и стандартный вариант, но в красивом новом корпусе.
А затем наслаждайтесь своей экономией всю зиму. Вы не только сбережете до 30 % своих расходов на отопление, но и обретете право на получение 15 %-ной «энергетической» налоговой скидки. И если через год вы не будете по уши влюблены в этот прибор, верните его нам, в JS&A. Мы сразу же возвратим вам все ваши деньги, а вы сможете установить обратно свой старый термостат.
РЕАЛИЗАЦИЯ ЭКОНОМИЙ
Но мы на кое-что рассчитываем. Во-первых, вы реализуете существенную экономию энергии и обеспечите себе комфорт, который превзойдет все то, к чему вы сейчас привыкли. Во– вторых, вы наверняка будете лучше спать, вдыхая более прохладный воздух, и при этом просыпаться при самой приятной для себя температуре.
Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя. Например, Twinkle Temp.
Чтобы сделать заказ, владельцы кредитных карточек могут позвонить по бесплатной телефонной линии, номер которой указан внизу, и попросить доставить им товар. Вы также можете выслать нам чек с учетом четырех долларов за доставку каждого заказываемого термостата.
Magic Stat (0040С) …………………………….…. 79 долл.
Deluxe Magic Stat (0041С) ……………………… 99 долл.
Реклама привлекает внимание и затягивает в чтение текста прежде всего тем, как я придираюсь к продукту. Возможно, и у вас сразу же возник вопрос: «А в чем здесь уловка? Почему он так критикует продукт?»
И вы начали читать объявление. А затем обнаружили то качество, которое нам особенно понравилось, а именно легкость в установке – потенциально самое серьезное возражение, которое нам надо было преодолевать при продаже данного продукта.
С этого момента продажа Magic Stat летела как по скользкой горке. Как только мы решили вопрос с установкой продукта, мы уже могли раскрывать другие его выдающиеся характеристики, поднимать и решать все оставшиеся возражения (такие как название и внешний вид), а затем продавать выгоды от продукта. И мы с успехом делали это на протяжении более трех лет.
Глава 29
«Самолет-любимчик»
У нас, в компании JS&A, было три корпоративных самолета. Это похоже на ситуацию, когда у вас несколько автомобилей, но на деле вы можете ездить только на одном из них. А потому я решил расстаться с самолетом, которым пользовался реже всего, – с моим Aerostar.
Я заплатил за него 240 000 долларов, и все говорили, что теперь он стоит в лучшем случае 190 000 долларов. Я не мог поверить, что этот замечательный самолет так сильно упал в цене, а поэтому решил дать объявление в журнале частных пилотов AOPA Pilot и выяснить, смогу ли я выручить за него ту сумму, которую назначил.
Мне говорили, что я никогда не выручу запрашиваемую мною сумму. Но я это сделал
Объявление я подготовил в виде истории о том, как самолет у меня простаивает и как я хочу позаботиться о нашем механике и по совместительству пилоте Дейве. Делясь своей историей, я попутно рассказывал о достоинствах самолета. А в конце позволил себе небольшую шутку и пообещал подарить тому, кто купит самолет, маленького бычка. Конец у моей рекламы был вполне классический. В данном случае юмор сработал. Мой Aerostar быстренько ушел за 240 000 долларов, и я получил обратно ровно столько денег, сколько я за него заплатил, не считая стоимости рекламы – что-то около 5000 долларов. Игра стоила свеч. Юмор способен сыграть отличную роль, если он дружелюбный. На самом деле я шутил над собой, но это не уменьшало серьезности послания, заложенного в рекламном объявлении, и не отодвигало его на второй план. И, конечно же, не стоит забывать, что мне всего-то и надо было – реализовать продажу так, чтобы остаться при своих.
Заголовок: Самолет-любимчик.
Подзаголовок: Данное объявление оплачено не Piper
[29], и сам я не владею ее акциями.
Автор: Джозеф Шугерман, президент JS&A Group, Inc.
Текст: Я – гордый обладатель самолета Aerostar 601Р 1978 г. выпуска, но решил продать его, несмотря на серьезные внутренние сомнения.
Свой борт 296PA я купил в апреле 1978 г. Это был один из последних летательных аппаратов, выпущенных компанией Ted Smith прежде, чем ее купила фирма Piper. Тогда же я нанял на полный рабочий день и Дейва, механика, который только тем и занимался, что наводил лоск на самолете и поддерживал его в идеальном для полетов состоянии.
Но вместо того, чтобы летать на Aerostar, мы с Дейвом все чаще пользовались другими корпоративными самолетами – Grumman Tiger и Beechcraft Bonanza, а Aerostar все больше пребывал в ангаре, начищенный и блестящий.
За два полных года Дейв и я поднимали в воздух наш самолет-любимчик всего на 350 часов – так мало, что это просто не оправдывало его содержание.
ДЕЙВ В ДУШЕ – ФЕРМЕР
Дейв при этом еще и фермер. В молодости он пахал в поле и доил коров на ферме своих родителей в Иллинойсе. Это занятие ему всегда нравилось. Почти так же, как и летать на самолетах.
В этом году в июле мы с Дейвом как-то разговорились на эту тему. Мы недостаточно пользовались нашим самолетом Aerostar, чтобы имело смысл держать его и дальше. В то же время, если мы продадим его, Дейву будет нечем заполнить свой рабочий день, если он останется на службе в JS&A и будет заниматься поддержкой лишь двух самолетов. А он – преданный, работящий и отлично разбирающийся в технике сотрудник.
Мне самому очень нравится водить самолет. У меня права пилота коммерческой авиации многомоторного самолета с вождением по приборам. В отличие от Дейва, я родился в большом городе. Мне неведомо, что это такое – растить хлеб и работать на ферме.
