Одна из самых сильных сторон данной рекламы как раз и состояла в активном вовлечении читателя. Я продолжал получать письма еще несколько месяцев спустя, в которых меня спрашивали о точном количестве неправильно набранных слов. Люди часами перечитывали мою рекламу. Сколько объявлений могут похвастаться этим?
Тот, кто находил наибольшее количество неправильных слов или даже все слова с ошибками, также совершал выгодную сделку. И мы, в конце концов, продали весь товар благодаря этой столь успешной рекламе. Плохая орфография, плохая грамматика – кому какое дело?! Мы нарушили несколько правил и выдвинули совершенно оригинальную маркетинговую концепцию, которая годится в работу и сегодня.
Примечание
Сила вашего пера
В части III этой книги вы увидели, как на практике посылочной торговли работают все ваши новые знания в области копирайтинга. Вы также познакомились с тем, как именно эти принципы могут работать в рекламе, созданной для других рекламоносителей. А еще вы узнали, какие элементы объявления в некоторых случаях отсутствуют.
Теперь, применяя мой подход к копирайтингу, вы сможете и сами написать замечательное рекламное объявление. Вы сможете заполучить ту курицу, которая будет нести вам золотые яйца. И вы знаете, что с этими новыми знаниями вы уже обладаете потенциальными умениями давать начало новым предприятиям и зарабатывать миллионы долларов – и все это силой своего пера.
Но для этого нужно практиковаться. И чем больше будет практики, там выше будут ваши умения и тем чаще вы будете испытывать то замечательное и опьяняющее чувство рождения рекламы, вызывающей отклик у огромного количества людей. Желаю удачи и всего наилучшего на пути к вашему успеху.
Часть IV
Реализация копирайтерских умений
Теперь давайте допустим, что вы поняли и усвоили весь материал, который я здесь изложил. Вы знаете, как можно написать классное рекламное объявление и построить «скользкую горку». Вы разбираетесь в психологических мотивационных факторах и знаете, как они могут эффективно применяться для продажи различных товаров или услуг. И наконец, вы понимаете роль убедительной дачи заверений в получении полного удовлетворения.
Если вы понимаете принципы печатной рекламы для посылочной торговли, значит, уже готовы применять эти принципы для совершенствования своих коммуникационных умений в целом. И не важно, с чем вы имеете дело – с радиороликом или сайтом, все принципы остаются в силе, с одной только оговоркой: в зависимости от формата и рекламоносителя некоторые принципы становятся важнее других. Давайте я поясню.
Если в печатной рекламе для посылочной торговли огромное значение имеет текст, то какие приемы работают лучше всего на телевидении? Какие психологические мотивы выходят на первый план на радио и интернете? Например, в интернете степень вовлеченности потенциального клиента выше. От него обычно требуется предпринять некие действия, например нажать на кнопку или ссылку. Поэтому интерактивность является здесь очень важным фактором.
Остальная часть книги посвящена различным медиа и тому, в чем именно состоит их отличие от печатной рекламы, а точнее – как следует составлять рекламное послание для каждого из перечисленных форматов.
В эту часть книги я также включил большое количество маркетинговой информации, чтобы помочь вам лучше ориентироваться в процессе копирайтинга в целом. Если вы не знаете, как лучше представить рынку тот или иной товар или услугу средствами конкретного рекламоносителя, как вы можете создать для него рекламу?! А потому я подробно объясняю, на какие отличия и особенности следует обращать особое внимание, исследуя возможности рекламоносителя и его потенциал.
Глава 36
Создание рекламы для различных рекламоносителей
Каталоги
В этом формате и текст, и графика играют очень большую роль. На обложке каталога должна быть помещена лучшая фотография – самый эффектный кадр всего каталога или же изображение продукта, который наиболее оптимально выражает то, что можно найти внутри.
Обычно на обложке своего каталога я ставил продукт, который выглядел непривычно, являлся новинкой и бросался в глаза. И не так уж и важно, если его нельзя было причислить к бестселлерам. Самое главное было то, что он заставлял потенциального клиента остановиться, а не выбросить каталог сразу же. Обложка – это то же самое, что заголовок рекламного объявления. Ее единственное предназначение состоит в том, чтобы заставить открыть каталог и начать просматривать все остальные продукты или же отложить каталог, чтобы почитать его позже. Вам же не хочется, чтобы «вас» просто выбросили в мусорную корзину.
В хорошем каталоге где-то на первых страницах должно быть опубликовано обращение президента, а также его фотография. Это важно. Каталог похож на магазин. Если у магазина нет хозяина, он будет выглядеть холодным, слишком большим или заметно безликим.
Личное обращение в начале каталога выполняет такую же роль, как и сотрудник Wal-Mart, который стоит у входа в магазин и приветствует посетителей, когда они туда заглядывают. Это делает магазин более «человеческим», превращает хозяина в знакомого, к которому можно обратиться, если что-то пойдет не так и вы останетесь недовольны. Когда имеете дело с такой компанией, то чувствуете себя увереннее, потому что знаете, что за каталогом стоит человек и этот человек реален и доступен. Ваш текст также должен показывать это, читаться как личное письмо к потенциальному клиенту, а также выражать ваше искреннее стремление работать ради удовлетворения потребностей покупателя. По степени значения я бы назвал это обращение одним из самых важных элементов всего каталога.
Производство каталога – это процесс организации графики и текста в приятный и легкий для восприятия формат. Сочетание графики и текста для каталога похоже на создание печатного объявления. Вам нужен короткий, но интригующий заголовок. Нужен подзаголовок, который дает немного больше информации о том, что вы предлагаете. А затем нужен текст, который рассматривает все аспекты продукта и выгоды, которые он принесет потенциальному покупателю.
Исключительно важно обозначить все заметные свойства товара или услуги, которые вы продаете. Стоит упустить один малюсенький факт, даже такой, который вам покажется совершенно пустяковым, как вес продукта, например, и вы недосчитаетесь определенного количества покупателей. Описание должно содержать всю информацию, которая может потребоваться вашему клиенту, чтобы принять покупательское решение. Пропустите хоть одну деталь – и рискуете снизить процент откликов на вашу рекламу. Отсутствующий факт дает покупателю оправдание отложить принятие решения. Ведь у клиента может возникнуть вопрос, а подойдет ли продукт для удовлетворения его потребностей. Никому не хочется покупать что-то, что потом придется возвращать. Поэтому исчерпывающее описание очень важно для хода мыслей потенциального клиента. Он будет чувствовать уверенность, что покупка ему понравится и он захочет оставить ее у себя, конечно, все время помня о том, что может вернуть ее без объяснения причин.
