Аксиома 11. Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять именно то действие, которое от него требуется.
Аксиома 12. Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.
Аксиома 13. Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.
Аксиома 14. В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.
Аксиома 15. Продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план.
Эмоциональные принципы
Это те три принципа, о которых говорилось в параграфе «Эмоция в рекламе» главы 11 и которые всегда следует помнить при создании эмоционального фона рекламы.
Первый принцип: каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.
Второй принцип: хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.
Третий принцип: убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.
Графические элементы
Ниже перечислены 10 графических элементов, которые необходимо учитывать при создании директ-маркетинговой рекламы (см. главу 4).
1. Заголовок.
2. Подзаголовок.
3. Снимок или рисунок.
4. Подпись под иллюстрацией.
5. Текст.
6. Заголовки параграфов.
7. Логотип.
8. Цена.
9. Способ обратной связи.
10. Макет целиком.
Основные составляющие рекламного текста
Здесь представлены 23 основных понятия, которые следует иметь в виду при написании рекламы (см. главу 18).
1. Шрифт.
2. Первое предложение.
3. Второе предложение.
4. Заголовки параграфов.
5. Описание продукта.
6. Новизна.
7. Техническое объяснение.
8. Предвосхищение возражений.
9. Устранение возражений.
10. Пол.
11. Ясность.
12. Штампы.
13. Ритм.
14. Обслуживание.
15. Физические характеристики.
16. Испытательный срок.
17. Ценовое сравнение.
18. Рекомендации и свидетельства.
19. Цена.
20. Резюме.
21. Избегайте многословия.
22. Легкость размещения заказа.
23. Запрос на заказ.
Психологические мотивационные факторы
Далее следует 31 психологический мотивационный фактор, их необходимо помнить или пересматривать при составлении каждого рекламного послания (см. главу 19).
1. Чувство вовлеченности или собственности.
2. Честность.
3. Добропорядочность.
4. Надежность.
5. Ценность и доказательство ценности.
6. Оправдание покупки.
7. Жадность.
8. Свидетельство компетентности.
9. Заверение в получении удовлетворения.
10. Характер продукта.
11. Характер потенциального клиента.
12. Модные увлечения.
13. Выбор времени.
14. «Привязка».
15. Последовательность.
16. Созвучность.
17. Желание принадлежать к определенной группе.
18. Страсть к коллекционированию.
19. Любопытство.
20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно.
21. Страх.
22. Незамедлительное получение удовлетворения.
23. Эксклюзивность, редкость и уникальность.
24. Простота.
25. Человеческие взаимоотношения.
26. Истории.
27. Мысленное вовлечение.
28. Чувство вины.
29. Конкретность.
30. Близость и знакомство.
31. Надежда.
Приложение Г
Рекомендуемая литература
Чтение книг на самые разные темы подготовит вас к тому, чтобы стать хорошим специалистом в области директ-маркетинга, а также поможет избежать тех ошибок, которые другие уже совершали. Вот еще одна польза, которую вы извлекли из чтения этой книги. Пользу вы извлечете также из многих других книг, авторами которых являются эксперты в области директ-маркетинга. Исследуя и другие точки зрения на рекламу и копирайтинг, вы сможете повысить свое образование и избежать тех дорогостоящих ошибок, которые допустили впереди идущие. Я жалею, что сам не прочитал эти книги раньше.
1. Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.
2. Витале Д. Как ввести покупателя в транс: Новая психология продаж и маркетинга. – М.: Эксмо, 2010.
3. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
4. Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2016.
5. Bacon, Mark. Write Like the Pros: Using the Secrets of Ad Writers and Journalists in Business. – New York: John Wiley & Sons, 1988.
6. Bird, Drayton. Commonsense Direct Marketing. – NIC Publi-shing Group, 1994.
7. Caples, John. How to Make Your Advertising Make Money. – Englewood Cliffs, NJ; Prentice-Hall, 1983.
8. Caples, John. Tested Advertising Methods. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1974.
9. Collier, Robert. The Robert Collier Letter Book. – Oak Harbor, WA: Robert Collier Publications, 1937.
10. Garfinkel, David. Advertising Headlines That Make You Rich. – MorganJames, 2006.
11. Girard, Joe. How to Sell Anything to Anybody. – New York: Simon & Schuster, 2006.
12. Kennedy, Dan. The Ultimate Sales Letter. – Holbrook, MA: Adams Media, 1990.
