Есть у меня коллега. Пусть его зовут Дмитрий. Он работает руководителем отдела продаж и однажды вышел на крупного клиента. Созвонился с ним. Договорился на отправку коммерческого предложения. Потом договорился на встречу. На встрече потенциальный клиент сразу обозначил: «Послушайте, Дмитрий. Прежде чем вы начнете презентацию, я хочу вам сказать, то, что уже говорил по телефону: у нас уже есть поставщик, мы давно с ним работаем. Он нас всем устраивает, портить отношения с ним не хотим, а потому сразу говорим вам «Нет» на ваше предложение». И здесь мой коллега поступил очень грамотно. Многие менеджеры начинают пытаться переубедить клиента, дескать, посмотрите, мы же лучше, давайте с нами. Но такой подход не работает, потому что заставляет клиента как минимум принять факт, что его сотрудничество с текущим поставщиком – ошибка. А свои ошибки люди признавать не любят. Поэтому Дмитрий выбрал другую тактику. Он сказал следующее: «Такую преданность сейчас редко встретишь в бизнесе, и вы произвели на меня очень сильное впечатление. Вашему поставщику очень повезло, что у него есть такой клиент как вы, и я ему по-хорошему завидую. Я даже не буду проводить презентацию, потому что такие крепкие узы у меня нет шанса разбить. Тем не менее, мало ли, вдруг у нас в ассортименте появится что-то новое и полезное для вас, то, в чем мы не будем конкурировать с вашим поставщиком. Можно я вам буду время от времени писать? Не чаще 1 раза в месяц».
Если вы заметили, то Дмитрий использовал здесь золотое правило дружбы: повысил самооценку собеседника, чем вызвал его расположение и повысил шансы на согласие получать письма. Плюс, он использовал прием «Нет причин отказаться». Человек от этих писем только выигрывал, и ничего не терял. А дальше получилось вот что. Каждый месяц Дмитрий исправно писал потенциальному клиенту одно письмо. Он придумывал что-то новое, чтобы письма несли для клиента ценность. Например, писал не только о новых поступлениях, но и о том, кому и как эти товары можно реализовать, чтобы получить максимальную прибыль. Так продолжалось чуть больше года. На свои письма он ни разу не получил ответа, уже давно отчаялся, но все равно продолжал писать.
И вот в один день звонит Дмитрию этот клиент и говорит: «Здравствуйте, Дмитрий. Спасибо за ваши письма, извините, что не отвечал, как-то руки все не доходили, а звоню я вам вот по какому делу. Наш поставщик не успевает закрыть несколько позиций. У него накладка, а нам эти позиции очень нужны для отгрузки. Только учтите, что это лишь разовый заказ ввиду форс-мажора. Ничего другого мы у вас заказывать не будем». Для Дмитрия это был шанс. Он лично курировал выполнение заявки и вложил в нее максимальный уровень сервиса и оперативности. Плюс, лично сопровождал экспедитора к клиенту. Клиент это оценил.
Прошел год. Угадайте, кто обслуживает сейчас того клиента? Совершенно верно, Дмитрий. И этот клиент, надо сказать, по объемам делает его компании большую часть оборота.
Давайте разберем, что же произошло во время того форс-мажора. Когда выяснилось, что поставщик не может закрыть заявку на 100 %, клиент начал искать альтернативные варианты. А поскольку в своем поставщике был уверен, то замену ему не искал. Нужен был новый поставщик, и единственная знакомая компания – это компания Дмитрия, поскольку он постоянно находился, пусть и на односторонней, но связи. Это не позволяло клиенту забыть Дмитрия и создавало иллюзию долгосрочного знакомства.
Как только клиент обратился к Дмитрию с просьбой подстраховать на время форс-мажора, его нарратив изменился с «Не работаем ни с кем другим, кроме своего поставщика» на «Не работаем ни с кем другим, за исключением особых случаев». А дальше расширить нарратив и заменить «своего поставщика» на компанию Дмитрия при грамотном подходе было делом техники. Вот что дает «капельный подход».
Теперь вы знаете, как вписать конвертер в систему, чтобы она обеспечивала результат, выраженный в деньгах. Но у нас по-прежнему остаются незакрытые моментов: как писать тексты для коммерческих предложений, тексты для источников трафика и скрипты продаж. И, главное, где и как смотреть эффективность конвертера. Вот об этом-то и поговорим. Начнем с коммерческих предложений.
Глава 10
Коммерческие предложения
Коммерческое предложение (КП, компред) – это инструмент, который копирайтер создает в рамках активной системы, чаще всего в B2B-сегменте. В потребительском (B2C) сегменте почти не встречается. Коммерческие предложения бывают двух видов: «холодные» и «горячие» (теплые).
Словарь копирайтера
Холодное коммерческое предложение – конвертер, который выступает в роли точки входа в активной системе (с него начинается коммуникация с клиентом). Оно продает интерес к компании и ее предложениямэ По объему редко превышает 1–2 страницы.
Горячее (теплое) коммерческое предложение – конвертер, который в активной системе, как правило, стоит после предварительного разговора – холодного звонка по телефону или первичной встречи.
Таргет-лист (от англ. target – цель, list – список) – список получателей коммерческого предложения. Чем он чище, тем выше отклик.
Отклик на КП – реакция потенциального клиента на коммерческое предложение в виде звонка, ответного письма или визита.
Спам – массовая и навязчивая рассылка рекламного характера, согласия на которую получатели не давали.
Холодные коммерческие предложения
Холодное КП всегда выступает в роли точки входа в активной системе и отправляется ничего не ждущей от нас целевой аудитории. Технически, когда такое коммерческое предложение рассылается массово, по тысячам или десяткам тысяч адресов, это разновидность спама. Логика тут простая: массовая рассылка, согласия на доставку никто не давал. Тем не менее, если рассылать не массово, а точечно по тщательно отобранному списку получателей (таргет-листу), делать прицельность и персонализацию, то спамом это назвать нельзя: каждое письмо в той или иной степени уникально.
Наиболее популярный вариант активной системы, в которой используется холодное коммерческое предложение, показан на рисунке ниже.
В силу того, что холодное КП отправляется без предупреждения, его делают максимально кратким, на 1–2 страницы максимум. Главная задача – вызвать интерес настолько, чтобы человек снял трубку и позвонил или ответил в письме. Обратите внимание: холодное КП не продает товары и услуги, а только интерес к выгоде, которую эти товары и услуги обеспечивают потенциальному клиенту. Причем не просто обеспечивают, а обеспечивают от покупки именно у нас (помним про распространенную ошибку продажи отрасли, а не себя).
Есть четыре способа отправки холодных компредов:
1. В «теле» письма. Человек получает письмо, открывает его, а там холодное КП в виде текста или красивой HTML-верстки. Способ удобен тем, что человек сразу видит коммерческое предложение, без дополнительных усилий. Минусы – часто люди негативно реагируют на такие компреды.
