Как и в случае с баннерной рекламой здесь нужно тестировать различные подходы. В качестве точки отсчета я обычно совмещаю визуальный элемент с текстом, поскольку люди в первую очередь обращают внимание на визуализацию и текст на ней.
Объявления для тизерной рекламы
Этот источник трафика не самый «чистый», зато массовый. Это объявления, которые размещаются на сайтах с большой посещаемостью и активно используют технологию кликбейта. О том, что такое тизерная реклама и кликбейт мы уже говорили в третьей главе.
Суть тизерных объявлений – всеми правдами-неправдами заставить человека кликнуть, а потому в них часто используются провокационные заголовки и двусмысленные изображения. Вот несколько примеров таких объявлений. По этическим и правовым причинам я заменю изображения на заглушки. Справедливости ради стоит отметить, что порядочные сети тщательно модерируют объявления, поэтому неприличные или шокирующие изображения, как правило, не проходят.
В этой главе мы рассмотрели тексты для источников трафика. Но источники описанными выше инструментами не ограничиваются. При этом сами подходы универсальны, и их можно проецировать на другие инструменты. Например для создания рекламного сообщения на форуме можно использовать подход для досок объявлений. Для разработки печатного флаера, плаката или роллапа можно использовать подход для создания баннеров и т. д.
Единственное, что мы пока не разобрали – это рекламные статьи и рекламные сообщения для групп и сообществ в соцсетях. Дело в том, что эти инструменты относятся не к коротким объявлениям, а к контент-маркетингу. А стратегия контент-маркетинга строится на базе психологических триггеров – приемов влияния на аудиторию. Поэтому их-то мы и рассмотрим в следующей главе.
Глава 14
Психологические триггеры
Написать текст для продажи товара и назвать его «продающим» может любой более-менее грамотный человек после девяти классов образования. А вот сделать так, чтобы текст обеспечивал нужный результат может далеко не каждый. Ключевое отличие текста копирайтера от любых других печатных материалов в том, что копирайтер решает с помощью текста конкретную задачу и может управлять результатом в цифрах. Для этого он использует специальные психологические приемы. Эти приемы называются триггерами, и они выполняют роль усилителей текста, повышая вероятность конверсии.
Здесь я должен вас предупредить о двух вещах. Во-первых, ни один из описанных ниже приемов не может гарантировать 100 %-ный результат. Многие триггеры адаптированы под какой-то конкретный базовый инстинкт, и если этот инстинкт у человека не выражен, то прием с высокой долей вероятности не сработает. Во-вторых, все эти приемы можно использовать как для пользы, так и для вреда. Ответственность за их применение и последствия ложится на вас. Этическую сторону вопроса я разбирать не стану. И третье: все описанные ниже приемы – этот краткая выжимка. Если вы хотите изучить их на более глубоком уровне, то я рекомендую вам несколько книг:
1. Роберт Чалдини, «Психология влияния».
2. Роберт Чалдини, Ноа Гольдштейн, «Психология убеждения».
3. Сьюзан Вайншенк, «Законы влияния».
4. Хенрик Фексеус, «Думай так, как я хочу. Искусство манипуляции».
5. Джозеф Шугерман, «Искусство создания рекламных посланий».
Это книги, написанные психологами и социологами. За исключением последней: ее написал копирайтер, но триггерам он уделил особое внимание. Все эти книги дают необходимую системную базу, благодаря которой вам легче общаться с людьми и убеждать их сделать то, что вам нужно. Мы же сейчас разберем основные приемы, которые чаще всего используются в копирайтинге.
Триггер благорасположения
Люди покупают у тех, к кому расположены. Смысл этого триггера сделать так, чтобы мы человеку понравились. Симпатия тесно связана с доверием, даже на гормональном уровне, потому что во время симпатии у человека вырабатывается окситоцин, который отвечает за привязанность, снижает уровень тревоги и стресса. Вы за собой наверняка не раз замечали, что выбирая между двумя магазинами, продающими один и тот же товар, вы можете отдавать предпочтение тому, продавец в котором вам больше понравился. Даже если товар там стоит чуть дороже.
Чтобы использовать триггер благорасположения, нужно показать человеку, что «мы – свой». Для этого используются несколько подходов.
1. Подход через подобие
Суть этого подхода в том, чтобы показать читателю, что мы с ним похожи и разделяем одни и те же взгляды. WHY-формула, которую мы уже разбирали, как раз задействует этот подход, показывая что мы разделяем с человеком его ценности.
Благорасположение через подобие активно используется в связке с историями (сторителлингом) и подстройкой под нарратив читателя о самом себе. Например, многие курсы по успешному успеху и быстрому обогащению продаются через истории вида: «Я был обычным слесарем и не видел перед собой никаких перспектив…» Копирайтер подстраивает историю под текущую ситуацию целевой аудитории, чтобы читатель узнал в истории себя и проникся большим доверием и уверенностью: «Если у него получилось, значит и у меня получится!» Этическую сторону в расчет не берем.
Если говорить о реальном секторе, то благорасположение через подобие помимо WHY-формулы можно вызвать, просто придерживаясь и отстаивая интересы нашей аудитории. Для этого мы в тексте озвучиваем то, что думает наша аудитория и тем самым показываем единство позиций. Этот подход работает еще лучше, если вскрыть те или иные возражения и снять с человека ответственность. Посмотрите примеры.
Благорасположение через интересы аудитории
• В конце концов вы же покупаете товар не для того, чтобы он у вас просто был и стоял красиво, а чтобы он выполнял свои функции. Иначе какой в нем смысл?
• Вы вложили много сил и времени в развитие своего бизнеса. И вполне естественно, что вы не хотите рисковать, внедряя непроверенные решения.
• Вы не виноваты в том, что производитель не позаботился о запасных частях. Это вообще не должно быть вашей проблемой. Вы – добросовестный покупатель и просто хотите получить качественный товар за свои деньги. Только так и должен работать рынок.
• Магазин обязан нести ответственность за товары, которые он продает! И он должен брать на себя обязательства работы с сервисными центрами, а не покупатель.
Когда мы показываем схожесть с целевой аудиторией в любом аспекте (статус, достаток, идеи, симпатии и пр.), то словно образуем с ней группу и стимулируем выработку окситоцина. Единственное исключение здесь – это конкуренция. Впрочем, конкуренты вряд ли будут вашей целевой аудиторией. А если и будут, то это уже не конкуренты, а партнеры.
