В 1929 году финансовый кризис положил конец свадебным тратам. Но потом торговцы придумали новый прием. В моду вошел слоган «Любви не ведома депрессия». В 30-е годы газеты часто писали о свадьбах, описывали наряды и банкетные меню, чтобы возбудить интерес читателей. Уоллес пишет, что к 30-м годам каждая невеста становилась «знаменитостью на час». Когда в 1933 году в Вестминстере светская львица Нэнси Битон выходила замуж за сэра Хью Смайли, фотографии, сделанные ее братом Сесилом, попали во все газеты. Читатели любовались романтической и ослепительно красивой Нэнси, ее восемью подружками, соединенными длинной цветочной гирляндой, и двумя мальчиками в белых атласных костюмчиках, поддерживавшими ее вуаль. «В мире было столько бедности, что все мы жаждали блеска и элегантности, – сказала в 2017 году 87-летняя портниха, демонстрируя свою свадебную фотографию в стиле Битон. – Мы получали возможность хотя бы на день почувствовать себя звездами». В 1938 году представитель компании De Beers обратился в рекламное агентство N. W. Ayer & Son с тем, чтобы «разнообразная пропаганда» поспособствовала развитию рынка помолвочных колец. В 1947 году копирайтер этого агентства Фрэнсис Герети придумала слоган «Бриллианты навсегда». И с того времени помолвочное кольцо с бриллиантом стало обязательным. В 2012 году в Америке на помолвочные кольца было потрачено 11 миллиардов долларов.
В 40-е годы «свадьбы переживали истинный апофеоз», – пишет Уоллес. Это событие знаменовало возвышение женщины – обретение ею статуса невесты и жены. Такой переход проявлялся через покупки. Газеты и журналы усердно подсказывали женщинам, что они должны купить. В 1934 году появился первый американский свадебный журнал «Итак, вы собираетесь замуж». (Позже его переименовали в «Невесты», и журнал стал частью империи Condé Nast). В 1948 году вышел первый исключительно свадебный справочник «Книга этикета невесты». Эти советы пережили не одно десятилетие: «Ваше право в этот день выглядеть ослепительно прекрасно, так, как вам хочется», «Ваше право сделать свою свадьбу такой, какой вы хотите ее видеть», «Ваше право в такой день находиться в центре внимания».
На фоне Второй мировой войны свадьбы приобрели новую, еще более мощную значимость. В 1942 году в брак вступили около двух миллионов американцев – на 83 процента больше, чем десять лет назад. Две трети невест выходили замуж за мужчин, только что призванных в армию. Свадебная индустрия в полной мере воспользовалась военными церемониями, превратив их в символ всего, что дорого для Америки. «Невестам простительно верить, что их патриотический долг – настаивать на официальной свадьбе, с белым атласом и т. п.», – пишет Уоллес. Война пошла на пользу и ювелирам. Попытки создать обручальные кольца для мужчин ранее были неудачными, поскольку не согласовывались с представлением о том, что обручение – это то, что мужчины делают для женщин. Но в условиях войны это стало казаться осмысленным. С обручальным кольцом мужчина мог отправиться за океан, храня это напоминание о жене, стране и доме. И мгновенно родилась традиция обмена кольцами во время церемонии. К 50-м годам стало казаться, что этот обычай существовал с начала времен.
Когда война закончилась – а вместе с ней и недостаток тканей, – американские свадебные платья стали еще более пышными. Появились синтетические ткани. Наступила эра пышных юбок из тюля и органзы. Невесты, и без того юные, стали еще моложе. (На рубеже XX века девушки вступали в первый брак в возрасте двадцати двух лет, но к 1950 году средний возраст невесты составлял чуть более двадцати лет.) К концу 50-х годов три четверти женщин в возрасте от двадцати до двадцати четырех лет были замужем. После двадцати лет, отягощенных экономическим спадом и войной, наступил период мира, процветания и новой экономики массового потребления. Свадьбы стали символом начала идеального будущего супругов: дом в пригороде, современная стиральная машина и гостиная с телевизором.
В 60-е годы начались социальные волнения, но свадьбы оставались оплотом домашней традиции и стабильности. Невесты подражали Джекки Кеннеди: шляпы-таблетки, платья в стиле ампир, рукава три четверти. В 70-е годы свадебная индустрия учла влияние альтернативной культуры и потребности молодых пар, отвергавших эстетику прежних поколений. В это десятилетие – в эпоху эпидемии нарциссизма и появления поколения, названного Томом Вулфом «поколением Я», – сформировалась идея о свадьбе как форме сугубо индивидуального выражения. Мужчины стали надевать цветные смокинги. Бьянка Джаггер выходила замуж в смокинге от Ива Сен-Лорана. «Повсюду писали о самых необычных свадьбах, – пишет Уоллес. – Всем стали интересны молодожены, поженившиеся на лыжах, под водой или совершенно обнаженными на Таймс-сквер».
В 80-е годы маятник качнулся обратно. «Для многих из нас, кто в 70-е годы стоял на пляже и смотрел, как подружка невесты распевает свадебный гимн, а босоногие молодожены в качестве обетов читают выдержки из “Пророка” Халиля Джебрана
[16], – пишет в New Yorker Холли Брубек, – известие о том, что в 80-е годы свадьбы вновь вернулись к прежним традициям, стало облегчением. Кто мог предвидеть, что результаты окажутся не менее абсурдными?» Брубек пишет, что после показанной по телевизору грандиозной церемонии бракосочетания Дианы Спенсер свадебные платья превратились в странный «набор элементов “new look” Кристиана Диора и викторианской моды». Как и у Дианы, свадебные платья 80-х годов отличались пышными юбками, рукавами-фонариками, корсетами и бантами.
В 90-е годы появились дизайнеры Вера Вонг и Кельвин Кляйн. Свадебные платья подхватили минималистический стиль. Невесты выходили замуж в белых облегающих платьях на тонких бретельках а-ля Кэролин Бессетт-Кеннеди
[17], которая до свадьбы работала в рекламном отделе Кельвина Кляйна и являла собой идеальный образец хорошего вкуса для Восточного побережья. На Западном побережье в свадебную эстетику вошла распущенность в стиле Playboy. Синди Кроуфорд выходила замуж на пляже в мини-платье, напоминавшем комбинацию. На телевидении появились программы в стиле разнузданного консьюмеризма – Girls Gone Wild, MTV Spring Break. Невесты начали устраивать девичники со стриптизерами и прочими вольностями.
В 2000-е годы свадьбы превратились в нечто вроде реалити-шоу. В феврале 2000 года в эфир вышла программа «Кто хочет выйти замуж за мультимиллионера». Помолвка стала конечной целью франшизы «Холостяк» – готовое сырье для конвейера «Оденься к свадьбе». Грандиозные свадебные церемонии – настолько абсурдные, что для их проведения требовалась финансовая поддержка телевизионных каналов, которые их транслировали, – начались со свадьбы Тристы Рен и Райана Саттера из программы «Холостячка». Эта церемония стоила 3,77 миллиона долларов. В 2003 году на канале АВС ее посмотрели 17 миллионов зрителей. (Рен и Саттер получили миллион долларов за телевизионные права.) В 2010-е годы пришла монокультура Pinterest и социальных сетей. Так родилась новая вездесущая «традиционная» свадебная эстетика. Молодожены устремились к аутентичности – арендованные амбары, полевые цветы в керамических горшках, старые кабриолеты или проржавевшие пикапы.
