Безусловно, лояльность повышается, когда мы действительно выполняем данные обещания. Но мы должны также позаботиться и о том, чтобы награждать, премировать клиентов за то, что они раз за разом выбирают нашу компанию. Чтобы они чувствовали, что мы им действительно благодарны.
Чем больше у вас постоянных клиентов, тем больше вы о них знаете и тем лучше можете анализировать собранные о них данные, предугадывая их потребности и отвечая на их нужды. Возможность отслеживать продажи и степень вовлеченности клиентов позволяет лучше понять их поведение.
Программы лояльности – это отличный ресурс для:
Персонализации. Используя данные о постоянных покупателях, компания может «индивидуализировать» сервис согласно потребностям клиентов, регулярно превосходя их ожидания. Анализ данных позволяет улучшить маркетинговые усилия, создавая для людей актуальные, интересные и персонализированные предложения. А это, в свою очередь, приведет к росту продаж (как и к повышению лояльности).
Дифференциации. Уникальная программа лояльности поможет дифференцировать ваш бизнес, повысить и продажи, и степень удовлетворенности клиентов. Грамотно разработанные программы лояльности демонстрируют клиентам, что вы их цените и стремитесь сделать их опыт лучше и разнообразнее. Все это поспособствует предложениям от вашей компании действительно выделяться на общем фоне.
Возможностей. Программа лояльности создает платформу для перекрестных продаж и апсейла (upsale) новых продуктов и услуг клиентам, которые уже сейчас доверяют вам, оплачивая ваши услуги. Зная и понимая своих постоянных покупателей и предлагая нужные, актуальные именно для них дополнительные продукты и т. д., вы демонстрируете внимание и нацеленность на первоклассный сервис.
Помните формулу: лояльность = прибыльность. Постоянные клиенты приносят компаниям больше всего денег. По мере прохождения жизненного цикла лояльности клиент становится все менее затратным: в среднем привлечь нового клиента организации обходится всемеро дороже, чем сохранить уже существующего. Более того: вам придется привести семь новых покупателей, чтобы получить ту же прибыль, что от одного уже лояльного вам клиента.
Другими словами, программы лояльности увеличивают покупательскую способность: постоянные клиенты покупают чаще и тратят больше.
Из личного опыта
Мало иметь программу лояльности: ее необходимо продвигать и грамотно рассказывать о ней. Однажды я потеряла баллы в одной из бонусных программ, потому что не знала, что их необходимо было использовать до конца года. На мой запрос в компанию получила, увы, не самый «клиентоориентированный» ответ: «Информация обо всех условиях размещена на сайте».
Какие выводы можно сделать из этой истории?
Мне кажется, ошибки очевидны.
1. Если бы я получила сообщение (посредством sms, e-mail или звонка) о том, что могу потерять баллы, я бы постаралась их использовать до даты «сгорания».
2. Если при покупке в магазине сотрудники напоминали бы, сколько баллов у меня осталось и на какие товары или услуги я могу их обменять прямо сейчас, я бы точно их не потеряла.
3. Раз уж мы говорим про вдохновляющий сервис, то даже если баллы и сгорели из-за моей невнимательности (а также, прямо скажем, из-за халатности работников компании, которые не заботятся о комфорте клиента), то при следующей моей покупке компания могла бы предложить мне выбрать что-то в счет потерянных баллов.
Поэтому крайне важно предоставлять покупателю максимально полную информацию о системе лояльности, баллах, принципах их набора, ограничениях, бонусах и т. д. Причем не только мелким шрифтом на сайте, но и при непосредственном взаимодействии с клиентами.
Программы лояльности, если все сделано правильно, могут стать не только «покупательским» стимулом для постоянных клиентов, но и мощным инструментом для их удержания. Непосредственное влияние, которое стратегии удержания потребителя оказывают на прибыль, является общепризнанным фактом.
Бизнес с показателем Customer Retention Rate (показатель, определяющий количество лояльных клиентов) 60 % теряет в три-четыре раза больше клиентов, чем компания с Customer Retention Rate 80 %. Кроме того, согласно Bain&Co., увеличение показателя удержания клиентов всего на 5 % увеличивает прибыль на 25–95 %! Именно поэтому программы лояльности действительно важны: так вы поднимаете Customer Retention Rate. А значит, зарабатываете больше.
Искусственный интеллект и будущее сервисных стратегий
Повсеместное использование искусственного интеллекта как части сервисной стратегии ждет нас уже в ближайшем будущем.
Не поймите меня неправильно: я сама ориентирована исключительно на людей и человеческое взаимодействие и, если мне предоставлена такая возможность, всегда выбираю живое общение со специалистом вместо других вариантов, Однако развитие технологий невозможно игнорировать. Верю, что лучший вариант для сервиса будущего – это баланс между живым взаимодействием и использованием искусственного интеллекта, где последний сможет служить эффективным и быстрым способом обработки стандартных запросов.
Искусственный интеллект (ИИ) или машинный интеллект – это способность интеллектуальных систем выполнять задачи, которые иначе выполнялись бы людьми. Об ИИ сейчас много говорят; такие компании, как Amazon, Apple, Facebook и Google, являются крупнейшими игроками в области технологий искусственного интеллекта. Это по-прежнему спорная тема, и многие опасаются, что использование ИИ приведет к потере большого количества рабочих мест.
Бесспорно, никто не понимает людей и их нужды лучше, чем человек. Чтобы по-настоящему понять клиента и предугадать его потребности, нужен определенный инстинкт, интуиция. Однако специалисты признают, что машины могут выполнять более сложные задачи, чем человек. Например, ИИ способен помочь в анализе огромного количества доступных данных, на основе которого компании сумеют делать правильные выводы о клиентах.
Мы уже говорили о том, что все ожидаем быстрого сервиса, который не отнимает драгоценного времени. Мы хотим, чтобы продукты и услуги были доступны в один клик. Это – еще одна ситуация, в которой искусственный интеллект становится незаменим: ведь, в отличие от человека, технологии ИИ способны выполнять несколько задач для клиента одновременно, причем обслуживать быстро и точно. Так, компания Amazon использует ИИ и умных помощников, чтобы упростить процесс размещения онлайн-заказов.
Однако, несмотря на то, что технологии постоянно развиваются и становятся более человечными, ИИ все еще не способен выполнять некоторые сложные задачи и полностью заменить человека. Мы должны понимать и грамотно использовать этот тренд в обслуживании клиентов. Смысл – не в том, чтобы удивить потребителя технологиями как таковыми, а в том, чтобы создать «вау-эффект» посредством точного и быстрого сервиса, который и обеспечивают технологии ИИ в сочетании с «человеческим» взаимодействием и получаемым в этот момент искренним теплом.
