Вот вам пример. Представьте, что идете по улице и видите попрошайку. Вместо того, чтобы проигнорировать его или дать ему денег, вы решили купить ему сэндвич. Само действие никак не определяет ни вас, ни ваши моральные принципы, ни особенности вашего характера. Однако вы лично трактуете этот поступок как доказательство своей сострадательности и щедрости. И, вооружившись этой «новой» информацией, начинаете еще сильнее верить в свое великодушие. Принцип «самосигнализации» в действии.
Его можно применить и в отношении модных аксессуаров. Обладание настоящей сумкой Prada (пусть даже о том, что она настоящая, не знает никто, кроме ее обладателя) заставляет вас думать и вести себя немного иначе, чем когда вы носите в руках подделку. И это наводит на вопрос: способно ли ношение поддельных вещей вызвать ощущение противозаконности наших действий? Какова вероятность, что украшение себя фальшивыми аксессуарами влияет на нас неожиданным — и негативным — образом?
Знакомство с Chloé
Я решил позвонить Фриде и рассказать ей о своем внезапном интересе к миру высокой моды (думаю, она была удивлена не меньше моего). Мы поговорили, и Фрида пообещала связаться с некоторыми модными домами и убедить их предоставить мне несколько предметов из их коллекций для проведения эксперимента. Некоторое время спустя я получил посылку от бренда Chloé: 20 женских сумочек и 20 пар солнечных очков. Заглянув в накладную, прилагавшуюся к посылке, я узнал, что общая стоимость сумочек составляла около 40 000 долларов, а солнечных очков — около 7000 долларов
[18].
Получив в свое распоряжение эти товары, мы с Франческой Джино и Майком Нортоном (преподавателем Гарвардского университета) решили проверить, будут ли люди, носящие поддельные аксессуары, вести себя иначе по сравнению с владельцами настоящих. Если участники эксперимента почувствуют, что ношение подделок превращает их в менее уважаемых членов общества (даже если это всего лишь их фантазия), станут ли они считать себя и менее честными? Пойдут ли они дальше по кривой дорожке, посчитав, что их репутация уже подмочена (даже если окружающие так не думают)? Воспользовавшись притягательностью аксессуаров Chloé, мы привлекли к участию в эксперименте множество студенток программы MBA. Мы выбрали женщин не потому, что думали, будто они отличаются от мужчин с моральной точки зрения (ни в одном из наших предыдущих экспериментов мы не обнаружили какой-либо взаимосвязи между результатами и гендерной принадлежностью участников). Просто все аксессуары, которые оказались в нашем распоряжении, были женскими. Сначала мы никак не могли решить, использовать ли в первом эксперименте солнечные очки или сумочки, но потом поняли, что будет довольно сложно объяснить участницам, почему они должны выполнять наши задания с сумкой в руках. Так что мы остановились на очках.
* * *
Участниц разделили на три группы, в зависимости от условий эксперимента: «аутентичный продукт», «подделка» и «отсутствие информации». В эксперименте с условием «аутентичный продукт» мы сообщили участницам, что дадим им настоящие солнечные очки Chloé. Участницы второй группы думали, что носят подделку, выглядевшую в точности как оригинал (на самом деле все очки были настоящими). Наконец, в третьей группе, где условием было отсутствие информации, мы вообще ничего не сказали о подлинности солнечных очков.
Когда участницы надели очки, мы отправили их в центральный холл здания и попросили взглянуть на висевшие там постеры, а также выглянуть в окно — с тем, чтобы они могли оценить качество очков и свои ощущения от их ношения. После этого студентки перешли в другую комнату для выполнения еще одного задания. В чем оно заключалось? Наверняка вы уже догадались: участницам предстояло решить нашу старую добрую матричную задачу — оставаясь при этом в очках.
Представьте себя на месте одной из этих женщин. Вы появляетесь в лаборатории и случайным образом оказываетесь в группе обладательниц поддельного продукта. Наблюдатель информирует вас о том, что очки — подделка, и просит протестировать их и рассказать о своих впечатлениях. Вы получаете чехол, который совсем не выглядит фальшивкой, вынимаете из него солнечные очки, внимательно рассматриваете их, а затем надеваете. После этого вы прохаживаетесь по холлу, изучая постеры и посматривая в окно. Но что в это время происходит в вашей голове? Вы сравниваете солнечные очки с другой парой, лежащей у вас в машине или разбившейся на прошлой неделе? Или думаете «Да, выглядит вполне убедительно, вряд ли кто-то сможет распознать в них подделку»? Не исключено, что очки кажутся вам слишком легкими, а пластиковая оправа — дешевой. Как скажутся мысли о том, что вы носите подделку, на вашей склонности к обману? Станете ли вы мошенничать во время матричного теста больше или меньше? Или ваше поведение вообще не изменится?
Вот что мы обнаружили. Как обычно, многие участницы приписали себе несколько якобы решенных ими задач. Однако, если в группе «аутентичный продукт» таких было «всего лишь» 30 %, в эксперименте с условием «поддельный продукт» их доля составила 71 %.
Получив результаты, мы задали себе еще один вопрос: заставлял ли наших участниц факт обладания предполагаемой подделкой мошенничать больше обычного? Получив в свое распоряжение настоящие очки от Chloé, стали ли женщины поступать более честно? Иными словами, что оказалось сильнее: негативный самосигнал при обладании подделкой или позитивный самосигнал в условии аутентичности продукта?
Вот для чего была нужна третья (контрольная) группа, участницам которой мы не говорили, какие очки оказались у них в руках. В чем смысл условия «отсутствие информации»? Поясню. Предположим, что женщины, носившие якобы фальшивые очки, мошенничали так же часто, как и участницы, не имевшие никакой информации. В этом случае мы могли бы сделать вывод о том, что владение подделкой не влияет на природную склонность женщин к мошенничеству, а вот обладание настоящим продуктом делает их более честными. В то же время, если бы мы увидели, что женщины, носившие настоящие солнечные очки Chloé, обманывают так же часто, как и женщины, не имеющие информации об аутентичности аксессуара (и значительно реже, чем обладательницы подделок), вывод был бы иным: настоящие очки Chloé не делали женщин честнее, а поддельные заставляли их врать чаще, чем обычно.
Как вы помните, 30 % женщин из группы «аутентичный продукт» и 71 % участниц, носивших подделку, сообщили о том, что решили больше матричных задач, чем на самом деле. А как насчет группы, действовавшей в условиях отсутствия информации? 42 % участниц оказались обманщицами. Результаты показывают, что обладание аутентичным продуктом не делает нас более честными (или делает, но в незначительной степени). А вот когда мы надеваем подделку, и надеваем осознанно, моральные ограничения немного смягчаются, вынуждая нас сделать еще несколько шагов по пути нечестности.
В чем мораль этой истории? Если у вас, ваших друзей или кого-то, с кем вы встречаетесь, есть модные подделки, будьте осторожны! Есть вероятность, что вы столкнетесь с обманом раньше, чем ожидаете.
