Это равносильно тому, что автомобиль с увеличением пробега становился бы дороже. Появился целый класс продуктов, которые, как Бенджамин Баттон, с годами только молодеют. Когда вы ходите в кроссовках Nike, их ценность снижается. Но когда вы пишете на Facebook, что на вас кроссовки Nike, ценность сети возрастает. Это называется сетевым эффектом, или быстротой адаптации. Пользователи не только делают сеть прочнее (помните: все пользуются Facebook, потому что все на Facebook). Когда вы включаете навигатор Waze, этот сервис становится полезнее для всех: программа определяет ваше местонахождение и точнее отслеживает ситуацию на дорогах.
На какие компании выгоднее всего работать и в них инвестировать? Ответ очевиден: это Бенджамины Баттоны.
Посмотрите на график, показывающий новый алгоритм ценности. В правом верхнем квадранте победители, включая три платформы: Amazon, Google и Facebook. Регистрация, итерация и монетизация пользовательской аудитории – основа бизнеса каждой из них. Для этого предназначены лучшие достижения человеческой цивилизации – алгоритмы.
Газеты охватывают миллионы читателей, не считая тех, кто знакомится с газетными публикациями на трех цифровых платформах. Но прессе это дает минимум информации. В то время как три крупнейшие платформы – поисковик, онлайн-магазин и социальная сеть – знают о вас всю подноготную, New York Times обладает лишь самыми поверхностными сведениями, начиная с почтового адреса. Может быть, газета в курсе, что я большую часть жизни провел в Калифорнии, а может, и нет. Может быть, она даже пытается отслеживать мой график отпусков. Газета видит, какие статьи я читаю и комментирую, но это алгоритм, который наблюдает за социальной группой, а не платформа с лентой, откалиброванной лично под меня.
Алгоритм Facebook позволяет таргетировать конкретную группу населения в конкретной географической точке. Рекламодатель может сделать запрос: «Покажите мне всех женщин младше 1981 года рождения в Портленде, которые планируют купить автомобиль». Пользуясь сведениями, собранными с миллионов аккаунтов в США, компания по обработке данных Cambridge Analytics, исследовавшая, в частности, Brexit и предвыборную кампанию Дональда Трампа, составила психографический профиль избирателей перед президентскими выборами 2016 года в Соединенных Штатах. Пользуясь поведенческим микротаргетингом, компания доводила агитационные материалы до конкретных избирателей, которые по глубоко личным причинам были к ним особенно восприимчивы
[221]. Располагая информацией о полутораста лайках, модель Cambridge Analytics предсказывала поведение человека лучше, чем супруг или супруга, а с тремя сотнями лайков – лучше, чем он сам
[222].
Как и другие традиционные медиа, New York Times доверила Google функцию поиска на собственном сайте и слишком поздно поняла свою ошибку. Сейчас газета знает обо мне, давнем подписчике, жалкие крупицы по сравнению с Facebook. Телеканалам известно и того меньше. Для XXI века телекомпании ведут себя удивительно глупо, а в этой системе глупое поведение обходится дорого, даже если вначале приносит деньги от тех, кто умнее. Ведь информацией можно было воспользоваться, чтобы понять, какая реклама неэффективна, и сократить затраты.
Отстают и некоторые цифровые компании. Например, Twitter сравнительно мало знает о своих пользователях. Миллионы из них берут вымышленные имена, а до 48 миллионов, или 15 процентов, – боты
[223]. В результате Twitter может оценить изменение настроений и предпочтений в разных регионах мира, но неспособна адресно работать с конкретными пользователями. Она понимает человечество, но плохо знает людей. Поэтому релевантность Twitter, так же как «Википедии» и познавательного телеканала PBS, всегда будет расти быстрее, чем рыночная стоимость компании. Для планеты это хорошо, для акционеров Twitter – не очень.
Выше и правее всех на графике находится Facebook со своими гигантскими охватом и информированностью. Это дает компании огромное преимущество в цифровую эпоху. Иначе говоря, у Facebook есть запас хинина на рынке, осаждаемом москитами, – квалифицированный персонал, который хорошо ориентируется в цифровом мире. Умные люди стремятся работать в компании, которая лидирует на рынке и, кажется, контролирует происходящее. В компании, где есть блестящие перспективы, разнообразие возможностей, интересные задачи и безумные объемы средств. Мало у кого хватит смелости или денег, чтобы выложить 20 млрд долларов на приобретение пятилетней компании WhatsApp.
Моя компания L2, в частности, изучает маршруты миграций сотрудников между крупнейшими компаниями, включая как традиционные, так и «Большую четверку». Около двух тысяч сотрудников WPP, самой большой рекламной группы в мире, перешли в Facebook или Google, а обратный переход совершили всего 124 человека. Если присмотреться к этим ста двадцати четырем, то выяснится, что многие из них только стажировались в Facebook или Google, но не получили предложения о трудоустройстве, поэтому пошли работать в WPP
[224]. В традиционной рекламной отрасли все больше тех, кто не смог устроиться в другом месте.
Источник: Анализ данных LinkedIn, проведенный L2
Это подчеркивает, насколько высоко забрались цифровые гиганты. Мало того что их алгоритмы с каждым днем совершенствуются, питаясь нашей информацией, они еще и привлекают лучших и умнейших специалистов. Достаточно посмотреть на результаты интеллектуальных тестов, которые готовы проходить желающие работать в Google. Попасть в Facebook не легче, просто об этом не так много пишут.
Мозги, мускулы и кровь
По словам Черчилля, Вторую мировую войну выиграли британские мозги, американские мускулы и русская кровь. В распоряжении Facebook – и мозги, и мускулы, и кровь. Если вы гадаете, что из этого представляете собой как пользователь, значит, вы кровь.
Посмотрите на Snapchat: многие аналитики считали, что суперуспешное приложение для обмена фото и видео способно выбиться на уровень «Большой четверки». Это творение старшекурсников Стэнфордского университета вышло в 2011 году и сразу стало популярным. Его особенность состоит в том, что фото и видео, пересылаемые друзьям, через несколько секунд или часов после открытия исчезают. Это избавляет от страха перед неловкостью, и пользователи стали обмениваться более откровенными личными сообщениями, не опасаясь, что их увидит будущий спутник жизни или работодатель. Недолговечность контента побуждала общаться в приложении активнее (у рекламодателей потекли слюнки). Наконец, Snapchat покорил подростков – как известно, требовательную и влиятельную аудиторию.
