Подумайте, имело бы смысл для государственной нефтяной компании Саудовской Аравии Aramco выделять ресурсы на разработку сланцевых месторождений в Пенсильвании? Конечно нет, хотя бы из экономических соображений: зачем жертвовать 20 долларами прибыли с каждого барреля?
Перед Facebook стоит похожий вопрос. Нефть Facebook, ее главный ресурс – миллиарды учетных записей; компания наблюдает за ними и тщательно их исследует. Это огромное портфолио гарантированно и без больших затрат приносит деньги. Напротив, очки виртуальной реальности, бессмертие, прокладка оптоволоконных кабелей, автомобили без водителя и другие перспективные разработки еще не обещают успехов. Когда пользователь кликами, лайками и перепостами однозначно дает понять, в чем он заинтересован, а в чем нет, ему легко продавать. Это ясно как день и выгодно, как аравийская нефть.
Например, если я на Facebook щелкаю по статье о Берни Сандерсе и ставлю лайк под материалом о сенаторе-демократе Чаке Шумере, алгоритм практически без затрат энергии предложит мне еще сотню леволиберальных публикаций. При желании алгоритм может удостовериться, что я выпускник университета в Беркли, известного своей политической активностью и протестами студентов, и уверенно классифицировать меня как защитника окружающей среды.
Затем Facebook присылает мне больше материалов либеральной направленности и зарабатывает деньги, когда я по ним щелкаю. Наполнение ленты новостей определяется четырьмя переменными: автором, популярностью, типом и датой публикации, а также отдельным рекламным алгоритмом
[234]. Когда я потребляю этот контент – неважно, читаю ли я аналитический обзор из Guardian, смотрю темпераментные выступления сенатора Элизабет Уоррен на YouTube или комментирую политические высказывания своих друзей, – алгоритм знает, какую информацию мне предоставлять, потому что причислил меня к левым либералам.
Вы спросите, а как же те, кто не выражает столь явно политическую позицию? Как им продвигают политические материалы? Большинство, скорее всего, придерживается умеренных взглядов, а найти подход к каждому гораздо труднее. Здесь нужен намного более сложный алгоритм, чтобы проанализировать круг друзей, маршруты, регион, словоупотребление, посещаемые сайты новостей. Все это требует дополнительных усилий и менее прибыльно. К тому же результат не гарантирован, ведь политически умеренные пользователи группируются в аудитории для потенциальных рекламодателей не по непосредственным сигналам от них самих, а на основании ряда корреляций. Ошибки здесь неизбежны. Например, мой район в Гринвич-виллидж – оплот демократов, здесь лишь 6 процентов населения голосовали на выборах за Трампа
[235]. Уверенно могу сказать, что живу не то что в мыльном пузыре, а в комнатке без окон с мягкой обивкой на стенах. Впрочем, для комнаты без окон она довольно уютна.
Умеренных пользователей труднее заинтересовать, как и предсказать их поведение. Представьте видеоролик, где человек в кардигане спокойным тоном рассказывает о преимуществах и недостатках свободной торговли США с Мексикой. Сомневаюсь, что он будет популярен на Facebook. Работать с политически умеренной аудиторией – все равно что добывать газ сланцевым методом: этим занимаются только тогда, когда нет более простых вариантов. Таким образом, мы получаем все меньше спокойного и разумного контента.
В итоге Facebook и остальные медиа, работающие на алгоритмах, уделяют умеренным минимум внимания. Вместо этого, определив, что вы склоняетесь к консервативным взглядам, алгоритм просто снабжает вас соответствующими материалами, пока не подготовит к «тяжеловесам»: новостям с праворадикальных ресурсов, политическим дебатам консерваторов на радио, может быть, даже историям о теории заговора. Правдолюб, будь он хоть правым, хоть левым, не устоит перед провокационным заголовком, поэтому больше всего кликов приходится на конфронтационные и возмущенные публикации. Чем больше пользователей прочитали публикацию, тем выше ее рейтинг в Google и Facebook, а это, в свою очередь, стимулирует еще больше кликов и перепостов. В лучших (или худших?) случаях, а такое мы наблюдаем каждый день, статья или видео обретают вирусную популярность и охватывают десятки, даже сотни миллионов пользователей. В итоге мы еще сильнее отгораживаемся от позиции, не совпадающей с нашей.
Так алгоритмы усиливают поляризацию общества. Мы можем считать себя рациональными людьми, но инстинктивно все равно делим мир на своих и чужих. Гнев и возмущение легко вызвать. Вас тянет щелкнуть на видео, где расист Ричард Спенсер получает по лицу от протестующего на улице. Кажется, что политики становятся все более радикальными. Но они просто реагируют на запрос публики, на накал страстей, который с каждым днем усиливается в лентах новостей, и движение в сторону одной или другой крайности.
Клики и ответственность
Новости 44 процента американцев и значительная часть пользователей во всем мире узнают прежде всего из Facebook
[236]. Однако Facebook, как и Google, не хочет считаться медийной компанией. Традиционное рыночное мышление подсказывает, что они не спешат навешивать на себя этот ярлык, чтобы не потерять в капитализации. Дело в том, что у медиакомпаний капитализация просто высокая, а «Большая четверка» привыкла к заоблачным высотам. Получаемые ею сотни миллиардов позволяют всем немногочисленным и избранным сотрудникам этих компаний не просто комфортно или обеспеченно жить, а купаться в деньгах. Такая стратегия удержания персонала никогда не выходит из моды.
Есть и другая, более низкая причина не позиционировать себя как медиа. Уважаемые компании в индустрии новостей осознают свою ответственность за формирование взглядов аудитории и стараются добросовестно ее информировать. Беспристрастная позиция редакции, проверка фактов, журналистская этика, цивилизованная дискуссия и прочие благородные принципы требуют усилий и сказываются на прибыли.
Поясню на примере, с которым хорошо знаком: я вижу, что редакция New York Times стремится не только точно излагать факты, но и сохранять баланс в публикациях. Так, если появляется много новостей, соответствующих позиции левых, в частности о депортации нелегальных мигрантов или таянии антарктических льдов, газета старается уравновесить их консервативным материалом, например колонкой республиканского комментатора с критикой закона о здравоохранении, принятого Обамой.
Можно сколько угодно спорить, удается ли ответственным медиа, которых становится все меньше, на самом деле представить сбалансированную позицию и объективно отразить факты, но попытки хотя бы предпринимаются. Когда редакторы решают, какие материалы публиковать, они по меньшей мере задумываются о своей миссии нести людям информацию. Между тем для Facebook все измеряется в кликах и долларах, хотя компания прикрывает корыстные устремления маской прогрессивного мышления и справедливости. Однако, по сути, Facebook действует так же, как и другие лидеры экономики высоких технологий и, конечно, остальные компании «Большой четверки»: представляется флагманом современных ценностей, выступает за мультикультурность, пользуется возобновляемыми источниками энергии. В то же время она хищнически гонится за прибылью, не обращая внимания на то, как день за днем губит отрасль.
