Google укрепляет свой статус божества, когда четко обозначает, какие ответы – результат обычного поиска, а какие – оплаченная реклама. Это способствует повышению доверия, поскольку создается впечатление, что результаты поиска – священное писание Google – не привязаны к рынку, поэтому многие воспринимают их как несомненную истину. И Google удается достичь баланса: поиск сохраняет нейтральность, а платная реклама позволяет получать доход. И все довольны.
Кажется, что божество отвечает на запросы искренне и откровенно. Оно всесильно, беспристрастно и всех своих последователей любит одинаково. Google выдает честную и непредвзятую информацию, невзирая на то, кто вы и где находитесь. Результаты поиска зависят только от релевантности запроса. Поисковая оптимизация позволяет поднять ваш сайт в списке, но производится она бесплатно и тоже основана на релевантности.
Пользователи доверяют результатам поиска. Нам нравится непредвзятость, и мы щелкаем по результатам поиска чаще, чем по рекламным ссылкам. Разница в том, что Google зарабатывает, взимая плату со всех (от Nespresso до Nissan и Keds), кто жаждет подслушать наши мечты, чаяния и тревоги и подсказать нам, как с ними быть.
Персональные компьютеры существовали до Apple, книжные интернет-магазины – до Amazon, социальные сети до Facebook, а до появления Google были другие поисковики. Одна-две на первый взгляд незначительные детали выделили представителей «Большой четверки» на фоне всех остальных, вознеся на вершину мира дизайн Джобса и архитектуру Возняка для Apple II, систему рейтингов и отзывов для Amazon, фотографии для Facebook. Точно так же для Google определяющими стали элегантная в своей простоте главная страница и поиск, на результаты которого не могли повлиять рекламодатели.
Двадцать лет спустя эти особенности не кажутся такими уж важными, но в свое время они стали открытием и способствовали появлению доверия к компании. Лаконичная и понятная даже самому неопытному интернет-пользователю главная страница Google словно говорила: «Давай, попробуй. Напечатай в строке поиска, что хочешь узнать. Никаких фокусов, все по-честному, специальных навыков от тебя не требуется. Мы обо всем позаботимся». Когда пользователи поняли, что получают самые релевантные ответы, а не оплаченную рекламу, то, продолжая аналогию, узрели «Путь, Истину и Свет». Сформировалось такое доверительное отношение, которое сохраняется вот уже поколение, и Google считается самой влиятельной компанией «Четверки».
Доверять Google стали не только простые пользователи, но, что не менее важно, и корпоративные клиенты. В аукционной системе Google цена для рекламодателя зависит от количества переходов на его сайт, то есть от пользователей. Если спрос падает, снижаются и цены на рекламу, а победивший в аукционе объявлений рекламодатель платит чуть больше, чем готов был заплатить следующий конкурент. Так корпоративные клиенты убеждаются, что Google руководствуется чистой математикой, а не корыстью, и еще больше доверяют компании. В ней видят символ справедливой, беспристрастной, выверенной истины и заботы об интересах всех сторон.
Сравните это с ситуацией в СМИ. Большинство медиа намеренно умалчивают о том, где граница между правдой и ложью, делая вид, что редакторы и рекламодатели разделены непреодолимой стеной. Кто-то играет чище, но к запросам денег все равно прислушивается. Например, если хотите, чтобы о вас регулярно писали в Vogue, платите за рекламу. Vogue ухаживает за рекламодателями: сначала в журнале поместили материал о СЕО Yahoo Мариссе Мейер с фотосессией у модного фотографа, а вскоре после этого компания проспонсировала для Vogue благотворительный бал Института истории костюма. Акционеры Yahoo заплатили три миллиона, чтобы Марисса появилась на страницах модного журнала
[258].
Google, напротив, бережет неприкосновенность главной страницы: помимо поиска, на ней появляются только познавательные дудлы, анимированные логотипы компании; место для рекламы здесь не купить ни за какие деньги. Предугадав, что в эпоху интернета возникнет потребность в экономике доверия, Google помогла ее формированию.
Финансовые результаты компании за третий квартал 2016 года показали рост числа переходов по платным объявлениям на 42 процента. Однако доход, или цена за переход, снизился на 11 процентов. Аналитики ошибочно сочли это негативным признаком. Снижение цен обычно отражает потерю влияния на рынке, ведь ни одна компания добровольно не будет этого делать. Но мы не учли, что Google удалось поднять доходы в том году на 23 процента и (это важно) снизить цены для рекламодателей на 11 процентов
[259]. Кем бы вы ни были – газетой или агентством наружной рекламы, ваш конкурент снизил цены на 11 процентов, и вовсе не от безысходности. Напротив, говорят, он прекрасно справляется со своими задачами. Представьте, что BMW с каждым годом значительно совершенствует свои автомобили и при этом снижает цены на 11 процентов ежегодно. В таком случае вся отрасль будет с трудом поспевать за компанией. И действительно, Google оставила далеко позади остальную медиаиндустрию, за исключением Facebook.
В 2016 году Google зафиксировала 90 млрд долларов дохода и привлекла 36 млрд долларов акционерного капитала
[260]. Конгресс США неоднократно поднимал вопрос о введении прогрессивной налоговой ставки для компаний в тех секторах экономики, где значительно превышаются средние показатели рейтинга S&P. Однако никто не предлагал обложить Google дополнительными налогами. Во многих религиях не отвратить глаза от лица Бога означало обречь себя на смерть. Вероятно, такая же судьба ждет карьеру любого конгрессмена, который попытается встать на пути у Google.
Как и другие компании «Четверки», Google обычно снижает, а не повышает цены. Большинство производителей потребительских товаров поступают противоположным образом: они долго вычисляют максимальную цену, которую могут назначить, и стараются присвоить всю дополнительную потребительскую ценность, то есть выжать клиента до последнего. Google работает иначе, поэтому демонстрирует исключительный рост год от года и, как и другие компании «Четверки», вытягивает всю прибыль из своего сектора. Парадокс в том, что жертвы Google сами открыли двери, разрешив ей индексировать свои данные. Сегодня у компании внушительная капитализация, такая же, как у находящихся вслед за ней в списке восьми крупнейших медиакомпаний вместе взятых
[261].
