Источник: “A Tough Road to Growth: The 2015 Mid-Year Review: How the Top 100 CPG Brands Performed”, Catalina Marketing
А что делать бренду, у которого нет возможности масштабироваться? Либо умирать, либо двигаться вниз, к еще менее рациональным органам.
Эрогенная зона
Если воздействовать на сердце становится все труднее, начинают процветать бренды, которые обращаются к гениталиям. Половые органы управляют желанием и неутомимым инстинктом размножения. Самый мощный человеческий инстинкт, после выживания, – половой. К счастью для маркетологов, секс и ритуалы ухаживания не позволяют услышать скучные возражения мозга о риске и издержках. Спросите об этом хоть шестнадцатилетнего подростка, хоть пятидесятилетнего мужчину, который покупает спорткар.
Когда мы настроены на спаривание, мы ищем способы заглушить рассудок – например, пьем, или принимаем наркотики, или приглушаем освещение (ведь свет – это способ включить мозг!) и делаем музыку громче. Опрос мужчин и женщин, имевших спонтанные половые акты с проникновением, показал, что 71 процент находились под воздействием алкоголя
[295]. Они целенаправленно отключили свой мозг с помощью химических средств, обеспечив себе принудительное легкомыслие
[296]. Если утром после бурной ночи вы спрашиваете себя: «О чем я только думал (думала)?», – ответ заключается в том, что вы не думали вовсе. Мало кто в пьяном состоянии достанет смартфон, чтобы сравнить цену на виски с колой в окрестных барах, как будто выбирает кофеварку в магазине.
Под действием алкоголя мы ведем себя нерационально и щедро. Алкоголь и погоня за уходящей молодостью погружают нас в поток гормонов и желания. Мы не думаем ни о прошлом, ни о будущем. Люксовым брендам давно об этом известно: минуя разум и любовь, они ориентируются на половой инстинкт и в целом на экосистему удовольствий и ритуалов ухаживания. Еще со времен пещерных людей мужчины стремились как можно шире распространить свое семя. Так и сегодня они демонстрируют силу и богатство, давая женщинам понять, что хорошо обеспечат семью и у их потомков будет больше шансов на выживание. Например, часы от Panerai сигнализируют потенциальным партнерам, что ваше потомство будет жить лучше, чем если вам предпочтут человека, который носит Swatch.
Эволюционная роль женщин – привлечь как можно больше поклонников, чтобы выбрать из них самого перспективного партнера, то есть самого сильного, быстрого и умного. Для этого женщины мучают свои ноги эргономически невозможными туфлями на платформе от Christian Louboutin за 1085 долларов, а не ходят в удобных двадцатидолларовых балетках.
Эти решения, если их можно так назвать, формируют симбиоз между покупателем и продавцом. Покупатель больше тратит, потому что сам по себе акт траты служит сигналом хорошего вкуса, богатства, привилегий и желания. Компания, естественно, заинтересована в том же самом и посылает покупателям аналогичные сигналы. Она понимает, что когда ее продукт участвует в ритуалах ухаживания, выполняя функцию павлиньего оперения, это приносит высокую маржу, а за ней и доходы – и пусть мозг сердится, а сердце завидует. Будь то Christian Dior, Louis Vuitton, Tiffany или Tesla, роскошь всегда нерациональна, поэтому торговать ею выгоднее всего. Так, в 2016 году рыночная стоимость Estée Lauder была выше, чем у WPP, крупнейшей в мире коммуникационной компании
[297]. Richemont, владелец торговых марок Cartier и Van Cleef & Arpels, стоит больше, чем сотовая сеть T-Mobile
[298]. Ценность LVMH выше, чем у Goldman Sachs
[299].
«Большая четверка» и тело
Необыкновенный успех компаний «Большой четверки» непосредственно связан с условным делением тела на мозг, сердце и половые органы.
Возьмем Google: она обращается к мозгу и, расширяя нашу долговременную память практически до бесконечности, помогает ему. Причем не просто открывает петабайты информации со всего мира, но, что не менее важно, берет на себя функции сложного, уникального «поисковика» мозга, его умения с фантастической скоростью устанавливать соединения между дендритами нейронов. Добавляя грубую силу сверхбыстрых вычислений и высокоскоростной широкополосной связи с сетью к этой удивительной физиологической способности, Google за доли секунды облетает весь мир, чтобы найти на нужном сервере именно ту информацию, которая нам необходима. То же, конечно, может сделать человек, но ему потребуется несколько недель, чтобы добраться до какой-нибудь пыльной библиотеки на краю света и отыскать в ней необходимые сведения. Google делает это меньше чем за секунду и тут же предлагает нам найти еще один малоизвестный факт, и еще один, и еще. Поисковик никогда не устает, спокойно переносит перелеты и находит не только именно то, что мы искали, но и еще тысячу похожих сведений, которые могут нас заинтересовать.
Наконец – и это главное, – мы доверяем результатам поиска Google порой даже больше, чем собственной памяти, иногда ненадежной. Мы не знаем, как работает поисковый алгоритм, но доверяем ему настолько, что готовы поставить в зависимость от его ответов свою работу и даже жизнь.
Поисковик Google стал нервным центром нашего общего искусственного мозга. Компания доминирует в сфере знаний, как Walmart и Amazon – в офлайн и онлайн-ретейле. И конечно, в пользу Google говорит то, что она таскает у нас из кармана только мелочь. Google – противоположность люксового бренда: поисковик доступен всем и каждому, независимо от местонахождения; богатым и бедным, гениям и тугодумам. Нам безразлично, насколько велики масштабы и доля Google на рынке, ведь опыт общения с компанией остается камерным, интимным, личным. А если она превращает эту мелочь в десятки миллиардов долларов дохода и сотни миллиардов прибыли для акционеров, нам не обидно, лишь бы и дальше мы могли получать ответы и казаться умнее самим себе.
Доход акционеров Google основан на экономике мозга, где победителю достается все. Google и есть победитель. Компания дает потребителю лучший ответ при меньших затратах и быстрее, чем любая другая организация в истории. Словом, мозгу ничего не остается, кроме как любить Google.
