Если Google представляет мозг, то Amazon – связующее звено между мозгом и жадными руками приобретателя, первобытным инстинктом накопительства. На заре времен хорошие орудия труда были залогом лучшей и более долгой жизни. Исторически чем больше у человека было добра, тем более успешным и защищенным он себя чувствовал. Он меньше боялся врагов, ему завидовали друзья и соседи. Чего еще можно желать? Кто-то говорит, что Starbucks обязана своим успехом тем, что ее клиенты кофеинозависимы. Но кофеин – никотиновая жвачка по сравнению с героином шопинга.
Facebook обращается к нашему сердцу – пусть и не так, как компания Tide к инстинкту родительской любви. Социальная сеть соединяет нас с друзьями и родными. Facebook – соединительная ткань мира: сочетание поведенческой информации о нас и доходов от рекламы кормит титана такой же величины, как Google. Однако, в отличие от Google, Facebook опирается на эмоции. Человек – существо социальное, мы не предназначены природой к одинокой жизни. Если разлучить нас с родными и друзьями, то, как показывают научные исследования, вероятность депрессии и психических заболеваний возрастает, а продолжительность жизни сокращается.
Гениальность идеи Facebook состоит в том, что у нас появилось не только очередное место в сети, где можно заявить о себе, но и средство, чтобы сделать это заявление громко и заставить окружающих услышать его. Давно известно, что размер человеческой группы конечен и определен. Эти цифры не раз возникают в истории – от численности солдат в римском легионе до населения средневековой деревни и, наконец, до количества друзей на Facebook. У этих чисел понятные источники: обычно у нас один партнер (пара); несколько близких друзей (малая группа) – те, кто, как в поговорке, поможет избавиться от трупа (шесть человек); группа людей, с которыми мы способны эффективно работать в команде (двенадцать); и люди, которых мы можем узнать в лицо (полторы тысячи). Незримая сила Facebook состоит в том, что сеть не просто укрепляет нашу связь с этими группами, но и, предоставляя мощные мультимедийные каналы коммуникации, позволяет расширить круг общения и даже добавить новых участников. Это делает нас счастливее, мы чувствуем себя принятыми и любимыми.
Компания Apple начинала с головы и использовала лексикон сектора высоких технологий. Она хвалилась производительностью: «В Ford, – гласила печатная реклама, – большую часть 1903 года вычисляли те самые параметры, которые вы с Apple вычислите за минуты»; помогала «мыслить иначе». Однако в итоге Apple перебралась ниже. Люксовый бренд с яркой индивидуальностью обращается к нашей потребности быть сексуально привлекательными. Одна лишь апелляция к инстинкту размножения позволила обеспечить самую высокую в истории и совершенно неоправданную по сравнению с конкурентами маржу, сделав компанию наиболее прибыльной в мире. Когда я входил в совет директоров компьютерной компании Gateway, у нас была довольно скромная маржа в 6 процентов. У Apple Computers, отнюдь не такого сильного игрока на рынке, маржа в тот же период составляла 28 процентов. Мы в Gateway оставили на свою долю мозг (Gateway не делал вас привлекательнее), но Dell на этом поле давно победила в соревновании масштабов. Мы оказались между двух огней, и компания была продана за гроши. За несколько лет до этого курс наших акций был равен 75 долларов; Acer купила Gateway по курсу 1,85 за акцию.
Страстное желание, вызываемое продуктами под маркой Apple, обеспечило компании культовый статус. Члены культа гордятся своим сверхрациональным желанием покупать продукты Apple за удобный дизайн, производительную операционную систему, устойчивость к вирусам и взломам. Как парни и девчонки, которые продают им эти товары в магазинах компании, покупатели причисляют себя к гениям, просвещенным, к пехотинцам в крестовом походе Apple за то, чтобы мыслить иначе и изменить мир. А главное они уверены, что так станут круче.
Однако те, кто смотрит на культ Apple снаружи, видят в этом стремление объяснить задним числом тот мотив, который гораздо ближе к плотскому желанию. Пользователи Android могут успокоить свою зависть рациональными доводами. Покупать продукты Apple просто неразумно: зачем тратить 749 долларов на телефон, когда можно купить смартфон с такими же функциями за 99? И они правы, ведь вы ставите палатку у магазина и занимаете очередь за новым iPhone вовсе не потому, что приняли разумное решение.
Маркетинг и реклама Apple никогда не были сексуальными в традиционном смысле. Обладание этим продуктом не сделает вас привлекательнее для потенциальных партнеров. Дело, как обычно бывает у великих люксовых брендов, в другом: в борьбе за партнеров вы превзойдете конкурентов, потому что будете выглядеть элегантнее, умнее, богаче и темпераментнее. Владелец устройства от Apple идеален, он следит за модой, контролирует свою жизнь, носит в кармане целую фонотеку и пролистывает фото из недавнего отпуска, которые выглядят профессионально, хотя сделаны на камеру телефона. У вас будет все, о чем можно мечтать в земной жизни. Вы почувствуете себя ближе к Богу или по меньшей мере Христу от бизнеса, взошедшему на вершину успеха, – бескомпромиссному гению, дико сексуальному Стиву Джобсу.
Рост предприятия и биология
Кажется, «Большая четверка» уже монополизировала главные органы человеческого тела. Что же осталось другим? И раз нет иных блестящих рыночных возможностей, как конкурировать с ними? Начнем с последнего вопроса. Нынешние компании «Четверки» представляются колоссальными, настолько богатыми и доминантными, что их как будто невозможно атаковать прямо. Вероятно, так и есть, но история подсказывает, что бывают и другие варианты. В конце концов, каждая из этих компаний в свое время выступила против таких же опытных корпоративных титанов и лидеров отраслей и победила их. Например, у Apple в начале пути было несколько великих конкурентов. IBM, одна из крупнейших на тот момент компаний в мире, доминировала в сфере офисной оргтехники (негласный лозунг: «Компьютер IBM еще никого не подводил»). Hewlett-Packard, компания почти такой же величины, обладающая, пожалуй, наиболее эффективным менеджментом, контролировала рынок инженерных портативных и настольных калькуляторов. Digital Equipment шла с ними на равных в сфере микрокомпьютеров и даже опережала. Каким образом Apple, которую создали в гараже два лохматых телефонных хакера, могла соперничать с такими колоссами?
Оказалось, могла, и в этом сыграли свою роль бесстрашие, хороший дизайн и везение. О первых двух компонентах успеха широко известно; третий, возможно, вас удивит. Продуманная архитектура, которую придумал Возняк, и элегантный дизайн, разработанный Джобсом, делали Apple II компьютером мирового класса. Но Стив Джобс знал, что никакая корпорация не станет покупать эти компьютеры, если можно приобрести пусть и не такие производительные, но вполне хорошие дешевле и крупной партией.
Джобс стал ориентироваться на индивидуального покупателя. Здесь у него не было соперников: мелкие предприятия собирали рассчитанные на энтузиастов компьютеры, которые у массового потребителя не вызывали ни интереса, ни доверия. Тем временем занятой борьбой с антимонопольным законодательством из-за мейнфреймов IBM было не до персональных компьютеров; Digital Equipment не верила в домашние ПК, а HP, даже после того как Стив Возняк предложил Apple Биллу Хьюлетту, предпочла сосредоточиться на инженерном оборудовании. Так за три года Стив Джобс и Apple покорили рынок персональных компьютеров.
