У многих технологических гигантов есть все слагаемые успеха: блестящее владение цифровыми технологиями, крупные клиентские базы, большой опыт в повышении качества клиентского опыта и значительная свобода действий в распространении корпоративного бренда на сферу банкинга.
Отчет «Evolving the Customer Experience in Banking»
компании Bain & Company
Важно, что некоторые из этих компаний пользуются таким доверием клиентов, на какое раньше могли рассчитывать только традиционные банки и кредитные союзы. В результате всё больше потребителей готовы пользоваться финансовыми продуктами этих нетрадиционных игроков – особенно если они предлагают более качественный клиентский опыт, чем традиционные организации.
Выход за пределы базового уровня цифрового банкинга
Когда даже наиболее сложные задачи (открыть счет предприятия, подать заявку на автокредит или ипотеку, перевести деньги за рубеж, сформировать инвестиционный портфель) можно решить в цифровой среде, для традиционных финансовых институтов как никогда важно перевести в цифровой формат весь процесс взаимодействия с клиентом – прежде всего процедуру открытия банковского счета. Для этого большинству банков придется модернизировать сайты, мобильные приложения и работу бэк-офиса.
Переход в цифровую среду совершенно оправдан с финансовой точки зрения. Например, повседневные операции с участием сотрудников банка не только в 20 раз дороже транзакций, совершаемых онлайн или в мобильном приложении, но и менее удобны для потребителей. Так, в странах, лидирующих по показателям самообслуживания (Голландия, Польша и Австралия), большая часть транзакций совершается без взаимодействия с человеком, однако в США 40 % респондентов по-прежнему не менее раза в квартал ходят в отделение к сотруднику банка, чтобы открыть вклад, при этом только 21 % используют цифровые каналы и 18 % – банкоматы. Даже в одном географическом расположении наблюдается значительный разрыв между лидерами и отстающими в части цифровой оптимизации.
Отвечу тем, кто возразит, что уровень пользования мобильным банком и некоторыми цифровыми сервисами стабилизировался: этот факт отражает скорее неспособность большинства финансовых организаций нарастить цифровой потенциал, а не отсутствие у клиентов потребности в чем-то лучшем. Для банков главная проблема состоит в том, что потребители ожидают еще более качественного опыта использования банковских мобильных приложений, услуг цифровых платежей, возможностей роботизированного консультирования и голосового управления при проведении банковских операций. Это означает, что в течение еще нескольких лет нетрадиционным конкурентам будет где развернуться.
Банки и кредитные союзы должны заняться изучением новых технологий в части обработки клиентских данных, использования углубленной аналитики и применения новых цифровых инструментов, например помощников с голосовым управлением. По данным исследований, 25 % респондентов в США используют голосовых помощников Siri, Alexa или Google Assistant на смартфонах и сервис Google Home дома. Однако сегодня в США, Австралии и Великобритании только 5–6 % респондентов совершают при помощи голосового управления финансовые операции, при этом 20–25 % хотели бы опробовать эту технологию для банковских транзакций в будущем.
Банки, освоившие азы цифровых технологий, сумеют укрепить лояльность клиентов, оперативно обкатывая новые функции в прототипах типа «тестируй и учись», которые можно в несколько итераций доработать и предложить рынку. Выбирая, какую из новых технологий следует масштабировать, финансовые институты должны не просто искать способ снизить издержки, а учитывать выгоду для потребителя.
Бизнес-модель компании Amazon как ориентир для банков
Никто не станет оспаривать взрывной рост бизнеса Amazon и влияние этой компании на конкурентную среду в отрасли розничной торговли. Основой успеха организации стал запуск сервиса Amazon Prime. По недавним оценкам Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), в США к программе Amazon Prime подключены 80 миллионов клиентов против 58 миллионов по данным на конец первого квартала 2016 года. Это значит, что сегодня 64 % американских домохозяйств имеют подписку на Amazon Prime
[224].
Хотя простые наблюдатели обычно полагают, что Amazon Prime укрепляет лояльность за счет бесплатной доставки, на самом деле причина в изменении потребительского поведения благодаря устранению излишних помех.
Оформление заказа в один клик, экономная доставка (поощряет клиентов набирать больше товаров в корзину) и возможность использовать устройства Alexa (упрощает процесс покупки за счет голосового управления) имеют одну цель – устранить помехи и тем самым радикально изменить поведение потребителя. Устранение помех и улучшение потребительского опыта также стояли за недавним решением компании приобрести ретейлера Whole Foods.
В основе стратегии Amazon – пресловутая концепция маховика (flywheel, см. рисунок ниже). Маховик, также называемый кругом успеха (virtuous cycle), был создан до того, как к основному розничному бизнесу добавились другие направления, например Amazon Web Services.
Рисунок 1. Маховик Amazon. Источник: The Financial Brand
Нетрудно заметить, что изначально всё вращается вокруг непрерывного улучшения клиентского опыта. Качественный клиентский опыт обеспечивает рост числа покупателей, что, в свою очередь, вызывает рост числа продавцов. Чем больше продавцов, тем выше конкуренция и тем ниже издержки и цены и больше выбор для потребителей. Снижение цен и рост ассортимента привлекают еще больше покупателей, и цикл повторяется.
По мере раскручивания маховика накапливается и анализируется значительный объем информации о клиентах, на основе которой совершенствуется механизм рекомендаций и становится проще управлять поведением покупателя. Вместо использования данных для составления впечатляющих внутренних отчетов, Amazon применяет все свои знания в реальном времени для улучшения клиентского опыта и укрепления лояльности.
Благодаря масштабному воздействию маховика на бизнес в целом, компания получает дополнительную выгоду в виде возможности проводить множество небольших экспериментов на «периферии» колеса. А основной бизнес тем временем процветает.
В общем, причина успеха подписки Amazon Prime в том, что она упрощает жизнь пользователей. Предоставление широкого ассортимента продуктов по конкурентным ценам и возможности совершить покупку в несколько кликов и нажатий обеспечивает укрепление отношений потребителя с брендом. Похожие тенденции можно увидеть и в банковской отрасли. Крупнейшие банки (Chase, Bank of America, Wells Fargo) увеличивают долю рынка, устраняя помехи во взаимодействии с клиентом через цифровые каналы.
