Приведу пример. Представьте, что вы руководите международным банком, входящим в 50 крупнейших финансовых институтов, с миллиардными активами и филиалами по всему миру. Вдруг из-за технического сбоя падает ваша внутренняя банковская система, и вы тратите неделю на поиск и устранение проблемы. Представьте, что история повторяется еще три-четыре раза в течение следующих нескольких месяцев. Множатся сообщения о людях и компаниях, столкнувшихся вследствие ваших технических сбоев со значительными трудностями из-за невозможности оплатить счета или перечислить заработную плату. И как наличие банковской лицензии или открытого в этом городе еще 50 лет назад отделения поможет вам восстановить доверие таких клиентов?
В то же время новые игроки, вооруженные более современными решениями, с более гибкой облачной архитектурой и бизнесом, выстроенным вокруг технологий, менее подвержены рискам сбоев на уровне взаимодействия с клиентами.
4. Несмотря на негативные настроения клиентов, оперативных изменений в деловой практике не происходит
Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), независимо от вашего к нему отношения, позволяет увидеть, как клиенты в целом воспринимают банки. Он может принимать значения от -100 до 100. Целевым обычно устанавливается значение выше 50, указывающее, что клиент готов рекомендовать ваш бизнес. Средние показатели NPS в банковской сфере колеблются в диапазоне от -17 до 34 в зависимости от страны. Но у большинства крупных банков индекс ниже 20. По значениям NPS компании Amazon, Apple и Google неизменно обгоняют даже самые лучшие из банков.
В последние годы всё больше банковских руководителей в числе ключевых компетенций называют клиентский опыт, но на деле еще ничего не поменялось. Стартапы, такие как TransferWise, Monzo и Starling в Великобритании, Betterment, Venmo, Simple и Moven в США, Revolut и N26 в Европе, Alipay, Lufax и WeChat в Китае, наращивают долю рынка не благодаря традиционному маркетингу, а почти исключительно за счет рекомендаций и эффекта сетевой выгоды. Эти стартапы сохраняют ключевое преимущество по уровню клиентского сервиса, что напрямую способствует их росту и укрепляет конкурентные позиции. На недавней церемонии British Banking Awards компании Monzo и Starling получили награды как лучшие банки, обеспечивающие превосходный пользовательский опыт.
Основу успеха небанковских, теневых банковских и альтернативных финансовых сервисов и самую большую проблему для традиционных игроков представляют фундаментальные изменения в механизмах дистрибуции. Если вы привязаны к стратегии привлечения клиентов через отделения либо онлайн-привлечение обеспечивает вам менее 30 % прибыли, это вполне четкий сигнал тревоги.
Мы переходим на новый этап, когда важен не объем выпуска – то, сколько произведено, а дистрибуция – то, как произведенное распределяется и как к нему обеспечивается доступ. в будущем всё – от торговой политики до государственных проектов и коммерческого регулирования – будет оцениваться с точки зрения дистрибуции. Изменятся политические процессы, представления о свободе рынка, социальные структуры.
Статья «Where is technology taking the economy?»
в издании McKinsey Quarterly, октябрь 2017 года
Если говорить о ситуации в целом, за последние 20 лет на онлайн-дистрибуцию перешли торговцы книгами и музыкой, розничные компании, службы такси, авиалинии, гостиницы и т. п. С появлением голосовых и прочих встроенных технологий мы говорим о переходе на следующий уровень. Происходит фундаментальный и глобальный сдвиг в поведении потребителей и механизмах дистрибуции с отказом от опоры на физические точки продаж. Хотя банкирам нравится думать, что они будут единственными, кто преодолеет эту тенденцию, в действительности судьба книжных, музыкальных, розничных магазинов и офисов турагентств весьма ясно указывает на будущее банковских отделений. На данном этапе нет оснований полагать, что банкинг принципиально отличается от других секторов в части потребности клиентов лично взаимодействовать с сотрудниками, особенно принимая во внимание снижающееся количество визитов в отделения.
С распространением интернета в развивающихся странах значительная часть более чем двухмиллиардной аудитории, ранее не охваченной банковскими сервисами, получит доступ к финансовой системе исключительно через цифровые каналы. И это в дополнение к тому факту, что к середине следующего десятилетия по всему миру будет больше преимущественно или исключительно онлайн-пользователей банковских услуг, чем посетителей банковских отделений (подробнее об этом см. далее). Таким образом, к 2030 году, спустя еще десятилетие активного развития технологий цифрового привлечения клиентов, крайне маловероятно, что представителю поколения Z придет в голову посетить отделение банка на главной улице города, чтобы открыть счет.
Речь идет примерно о таком же промежутке времени, который отделяет нас от момента появления первого iPhone. В этот период мы станем свидетелями исчезновения банков, которые полагаются на отделения как основной канал привлечения аудитории (за исключением нескольких крайне специфических банковских брендов для очень узких клиентских сегментов). Сколько из них выживет? В США, пожалуй, не более половины. Деятельность скольких тысяч местных банков и кредитных союзов в США сегодня основана на открытии счетов в отделениях? Не менее 95 %. Вот и считайте.
Да, кстати, регулятор вас не спасет. Не верите – спросите представителей отрасли звукозаписи и киноиндустрии, которые годами тратили сотни миллионов долларов на попытки бороться со скачиванием контента через интернет.
5. Отраслевая пресса и опытные игроки постоянно говорят о предстоящих разрушительных переменах
Вот несколько свежих заголовков из отраслевых изданий:
● «Финтех и разрушение сектора финансовых услуг» (издание CIO Magazine)
● «Самая значительная угроза стабильности банковского бизнеса— не финтех, а технологические гиганты» (сайт Всемирного экономического форума)
● «Гонка разрушителей традиционного банкинга» (издание Forbes)
● «Под разрушительным натиском финтех-компаний банки приближаются к "моменту Kodak"» (портал Business Insider)
● «Разрушение стало новой нормой для финтех-сектора» (издание The Business Times)
● «Бум финтех-стартапов создает угрозу рабочим местам в банковском секторе» (издание The New York Times)
● «Из-за развития "подрывных" технологий банкиры опасаются участи поверженных конкурентов Amazon» (издание Financial Times)
Налицо значительный сдвиг в тематике обсуждений. Если все говорят о разрушении – значит, что-то похожее на самом деле происходит.
6. Есть ответная реакция банковского руководства
Согласно исследованию Economist Intelligence Unit, более 90 % банкиров полагают, что в будущем финтех-компании станут оказывать значительное влияние на банковскую отрасль
[232]. Почти треть ожидают, что финтех-игроки получат сопоставимую долю рынка или даже обойдут банки. Среди руководителей банков 65 % видят в разрушительных изменениях новые возможности, утверждается в отчете «Global CEO Outlook» компании KPMG за 2017 год. В том же отчете приводится следующее мнение руководителей банков: гибкость в реакции на разрушительные изменения в течение следующих трех лет будет значить для банков больше, чем все их действия за последние полвека.
