Глава 2
Экономика потребления
Пожалуй, самым большим препятствием на пути изучения искусства жить является то, что я должен назвать «большим обманом». Он не ограничивается сферой просвещения человека, напротив, эта область – только одно из проявлений большого обмана, охватывающего все сферы нашего общества.
Такие феномены, как реклама просроченных продуктов, с явно завышенной ценой или полностью бесполезных, если не вредных для покупателя, замешенная на малом количестве правды и множестве лжи, и многие другие социальные феномены являются частью большого обмана – из них только самые радикальные преследуются по закону.
Если говорить о потребительских товарах, то их реальная ценность увеличивается на цену рекламы и за счет имени производителя. И как может быть иначе в системе, чей главный интерес заключается в максимизации прибыли, а не в достижении максимальной пользы для человека.
Эрих Фромм «Искусство быть»
К написанию этой главы я подходила с волнением, поскольку осознаю ответственность за то, что подвергаю сомнению те общепризнанные идеи, которые вызову на дуэль. Но как кто-то однажды сказал: «Один чистый голос звучит громче толпы», и я рискну.
Вспомните детство. Чем вы занимались в выходные с родителями? Чаще всего это были незабываемые походы в музей, в театр, в любимые гости. Мы с братом в свободные дни бегали в Эрмитаж, благо, жили в историческом центре Петербурга. Поэтому я люблю утверждать, будто росла в королевской роскоши, не уточняя, правда, что любимая картина Клода Монэ висела не у меня в квартире, а на третьем этаже Эрмитажа, а божественная библиотека с ее изысканным убранством была вовсе не в моем загородном доме и великолепные платья французского пошива – музейные экспонаты. Такой вот самообман психики… Так мне было легче воспринимать действительность с дефицитом и талонами на сахар. Действительно, тогда в «новой» России только начинал зарождаться капитализм. И мы не были знакомы с изобилием на прилавках и сервисным подходом к покупателю, когда «клиент – всегда прав».
И вот капитализм в России завершает третье десятилетие, в то время как Америка функционирует в этой системе координат уже почти триста лет. Но мы быстро научились жить в эпоху потребления – пошли по ускоренной схеме. Чем знаменуются наши выходные теперь? На смену музеям и Летнему саду все чаще приходят прогулки между стеллажами супермаркетов. Мы лучше выберем IKEA, чтобы купить ароматические свечи для дома, чем пройдемся по залам Русского музея. Шопинг вместо встречи с культурой – неутешительный тренд. Но должна признаться: я тоже люблю шоп-туры и испытываю поистине творческое удовлетворение от прогулок по демонстрационным залам IKEA. Потому что маркетинговая пропаганда влияет на всех одинаково. Мы можем осознавать многие вещи, но при этом не менять привычки поведения. Чтобы поменять их, нужно чтобы поменялся весь мир, а именно – сами законы экономики. Вот так «элегантно» я сейчас переложила ответственность за свой шопоголизм на экономику…
Так к чему же сводятся законы экономики? Правильно – к росту! Рост ради роста, а не для удовлетворения потребностей социума стал привычным делом. Приведу тест Питера Джозефа из его нашумевшего в свое время фильма «Культура в упадке»:
Таблица 1.
Эпизод 2. «Введение в экономику»
Я начну комментировать, с вашего позволения, со второго вопроса – поскольку наличие первого как раз вытекает из второго. Итак, наша экономика вот уже сто лет действительно функционирует в отрыве от законов природы. Срок каждого товара, покинувшего производственную площадку, предопределен. Предопределен и намеренно занижен!
Вот почему речь идет об ущербности еще в начале жизненного цикла любой продукции. Усилия множества гениальных инженеров и химиков направлены не в созидательное русло – разработать супердолговечный продукт, а в псевдосозидательное, направленное на искусственное занижение срока полезного использования. Желательно, чтобы такой срок совпадал со сроком окончания потребительского кредита, который взят для покупки этого товара, либо был короче.
Таким образом, тандем: товар плюс банковский кредит – рождает сиюминутное счастье от обладания товаром вашей мечты, с одной стороны, и долговую нагрузку, зачастую превышающую срок пользования товаром, с другой. Взгляните на рисунок.
Срок пользования товаром и срок кредита
Диаграмма 1.
Представьте, что вы купили бытовую технику в кредит. Срок кредита – пять лет. Вы ожидали, что данная техника (на диаграмме 1 «товар вашей мечты № 1») прослужит пять, а то и дольше. Но согласно функциональным возможностям техника выходит из строя через три года. Первый кредит вы продолжаете платить, но уже возникла потребность в новом товаре. Действуя по старой схеме, вы берете второй кредит для покупки новой бытовой техники. Формально задача выполнена – потребность удовлетворена, но в отрезке А между 3-м и 5-м годом у вас возникла двойная долговая нагрузка, природа которой – наличие функционирующей бытовой техники в вашем доме.
Эта небольшая зарисовка демонстрирует, как запланированное устаревание влияет на нашу жизнь: вследствие искусственно укороченного срока эксплуатации стимулируется рост потребления, а банки для этого предоставляют ресурсы в режиме 24×7. Кто проигрывает? Ответ очевиден – потребитель. Экономике хорошо, ибо стимулируется ее рост, банкам тоже неплохо, так как есть кому дать взаймы деньги и сколотить прибыль, складывающуюся из воздуха (об этом позже), а безработица стремится к нулю, поскольку требуются человеческие ресурсы, чтобы крутить это колесо нескончаемого производства.
Так мы подошли к понятию Planned obsolescence, или «запланированное устаревание», которое буквально означает изготовление продукции с явно заниженным сроком действия или эксплуатации. По новым законам экономики, возникшим почти сто лет назад, долговечность признана экономически нецелесообразной.
Именно тогда, в 1924 году, случился ключевой и поворотный момент: образовался первый картель
[5], объединивший предприятия одной отрасли – производства электроламп – в разных странах. В год образования картеля производители гордо заявляли о работе электроламп в течение 2500 часов. Уже через год картель спустил свои правила, согласно которым производителям требовалось снизить срок действия ламп до тысячи часов. Картель был заинтересован, чтобы лампы покупали регулярно, а долговечные лампы только портили их план. К 1940-м годам план картеля полностью реализовался: срок службы ламп составлял тысячу часов и никогда его не превышал.
