Это не единственный прецедент в истории, когда производители отказывались от долговечности товаров в пользу их скоротечности. Подобная же история произошла с нейлоновыми чулками, изобретенными в 1937 году химиком компании DuPont Уоллесом Каротерсом. Женщины не могли нарадоваться прочности чулок из чудо-волокна, считая их обязательным атрибутом своего гардероба. Далее в историческом очерке показания расходятся. Одни источники утверждают, что нейлоновые чулки сняли с производства, поскольку нейлон был признан стратегическим материалом и стал использоваться для военных целей. Другие говорят о волевом решении компании DuPont, опасавшейся падения продаж в перспективе, так как увеличенный в разы жизненный цикл товара снижал годовую выручку. Что именно послужило триггером для снятия с производства нейлоновых чулок, могут ответить только владельцы DuPont. Но я думаю, правда – где-то посередине.
В дальнейшем весь мир был уже ментально инфицирован идеей заработать здесь и сейчас побольше, спекулируя на нерациональном использовании человеческого потенциала.
Но запланированное устаревание – лишь один из факторов существования общества потребления. Вторым фактором является убеждение в том, что определенный товар просто необходим потенциальному покупателю. В небольшой исторической ретроспективе важно упомянуть, что с 50-х годов прошлого века американское общество осознало: воздействовать на потребителя требуется не методом принуждения, а методом побуждения. Побуждать человека приобретать товар ранее, чем он ему необходим, – вот золотая формула успешной коммерции, когда все возрастающий спрос провоцирует соответствующие темпы производства.
Побуждение формируется очень просто – через развитие определенной культуры. Культуру формируют навязанные привычки бытия, проникающие в наше сознание через рекламу. Реклама служит инструментом зарождения побудительных импульсов.
В качестве примера такой культуры приведу наше внезапно появившееся пристрастие к утреннему «кофе с собой». Вы заметили, сколько кругом мини-кофеен с божественной выпечкой? В 90-х на вас бы странно посмотрели, если бы вы попытались открыть точку по продаже кофе в бумажных стаканчиках – у вас бы просто не покупали, ибо такая культура тогда еще не была сформирована. Но сегодня другое дело: мы все чаще видим клерков и студентов, перебегающих дорогу с кофе в руках. Эта культура формирует у нас привычки поведения. Я тоже слабо себе представляю утро без кофе навынос…
Реклама прекрасно вписалась в нашу капиталистическую действительность. Вы обратили внимание, когда в России появилась специальность «Реклама и связи с общественностью»? Точный год появления назвать не берусь, однако по моим наблюдениям эта профессия появилась и набрала обороты относительно недавно. Сегодня она есть даже в технических вузах. А что? Осциллографы
[6] тоже нужно уметь рекламировать. Надо повышать узнаваемость бренда, надо повышать долю рынка, надо быть ярче и привлекательнее других конкурентов – иначе твой товар просто не будут покупать: ты не убедил покупателя, что пылесос именно твоей компании ему нужен. А потому тандем «реклама плюс запланированное устаревание» возводит частоту потребления в степень.
Если хотите узнать мое мнение на сей счет, то у меня нет окончательного вердикта: насколько все эти явления, пронизывающие нашу современную экономику, неверны. Но то, что они нерациональны, это факт. На мой взгляд, было бы пагубным невежеством считать работу ради работы благом. Производить больше, чтобы потребить больше. Не использовать технологические разработки для модернизации производства из страха исчезновения ручного труда и повышения безработицы. А мы делаем именно так. Поскольку не видим следующего структурного скачка в развитии человечества либо сдерживаем его, пока не выкачаем из рынка весь возможный капитал.
И вот мы плавно подошли к первому вопросу, который для нас сформулировал Питер Джозеф – как долго выкачивать будем? Это мой вольный перевод, но для точности приведу вопрос еще раз, в первоначальном виде: «Живи вы на планете с конечным количеством ресурсов и растущим населением, вы бы поддержали экономику, где рост и потребление – обязательные требования для работы системы?»
Ответ уже стал очевидным, ведь так? Конечно, мы с вами не поддержали бы такое устройство экономики. Но поступаем как раз наоборот. Законы экономики вступили в противоречие с законами природы. Как следствие, вопросы экологии обострились. В России до сих пор не придуманы высокотехнологичные способы переработки мусора. Ведь нет ничего проще, чем сжечь. Или еще вариант – вывезти в страны третьего мира отходы электроники. Так, кстати, поступают многие известные компании, невзирая на все декларации о защите окружающей среды. Даже осознание того, что на законодательном уровне требуется закрепить норму: «вырубленные леса подлежат воспроизводству», тоже пришло не сразу. Скажут ли нам спасибо будущие поколения?
Однозначно, требуется смена парадигмы. Бережное отношение к природным ресурсам и их воспроизводство – по моему глубокому убеждению, обязанность человечества. Где-то на интуитивном уровне возникает ощущение, что в противном случае природа отомстит. По оценкам ученых, существует точка невозврата, переступив которую невозможно остановить экологическую катастрофу. Очень надеюсь, что нам удастся выйти на новый уровень отношений с природой и выстроить созидательный концепт, когда win-win
[7] и природа, и человек.
ПО НОВЫМ ЗАКОНАМ ЭКОНОМИКИ, ВОЗНИКШИМ ПОЧТИ СТО ЛЕТ НАЗАД, ДОЛГОВЕЧНОСТЬ ПРИЗНАНА ЭКОНОМИЧЕСКИ НЕЦЕЛЕСООБРАЗНОЙ.
Но мы отвлеклись. А говорили мы об эпохе потребления, о ее последствиях и влиянии на наши желания и цели. Данный спектр вопросов я привела для того, чтобы вы осознанно подошли к вопросам трат, которые прямо влияют на ваше благосостояние. То есть следует иметь в виду, в какой системе координат мы находимся, чтобы отделить мнимые желания от истинных. Лишь истинные желания приводят нас к заветной цели.
Желания и цели. Они двигают нас, обеспечивая наше развитие, как личностное, так и профессиональное. Я, к примеру, хочу жить в престижном районе Петербурга на Крестовском острове. Но, проанализировав первичный рынок недвижимости, осознала, насколько я еще в начале своего пути. Получается: «хочу» – не равно «могу». Но это – пока. Человек, уверенный в себе и знающий, чего хочет, понимает: реализация его желаний – лишь вопрос времени.
По Литваку, «счастье заключается в том, чтобы ХОЧУ, МОГУ и ДОЛЖЕН имели одно и то же содержание. Человека часто разрывает в этих трех направлениях. Хочу, но не Могу. Должен, но не Хочу. Хочу и Могу, но Нельзя (не должен)»
[8].
