Классический пример – американский закон о качестве пищевых продуктов 1958 года. Он запрещает производить пищевые продукты, которые содержат вещества, вызывающие рак. Этот полный запрет (требующий нулевого риска) хорош лишь на первый взгляд, однако именно он и привел к тому, что в пищевой промышленности стали применяться добавки, не вызывающие рак, но довольно опасные. Нелепость запрета еще и в том, что со времен Парацельса, с XVI столетия, мы знаем: вред от яда – вопрос дозировки. В конце концов, такой закон невозможно исполнить: как вытащить из продукта питания «запретные» молекулы, все до последней? Для этого любая ферма должна превратиться в своего рода предприятие по производству компьютерных микрочипов, а цена пищевых продуктов такой «степени чистоты» будет в сотни раз выше. С общеэкономической точки зрения в стремлении к нулевому риску очень редко есть смысл. Кроме тех случаев, когда последствия действительно огромны (например, опасные вирусы могут выбраться за пределы лаборатории).
Устанавливая правила дорожного движения, можно достичь нулевого риска, только если ограничить скорость до нуля километров в час. Но мы разумные люди, поэтому готовы смириться со статистически выверенным числом погибших – ради возможности двигаться.
Предположим, вы глава государства и хотите исключить риск теракта. Вам придется приставить к каждому гражданину шпика – и к каждому из надзирателей еще одного шпика. В итоге 90 % населения станут присматривать друг за другом. Вы сами знаете, что подобные сообщества нежизнеспособны.
А как на бирже? Можно там действовать с нулевым риском, иначе говоря, при полной безопасности? К сожалению, нет. Даже если вы продадите все свои акции и положите деньги на банковский счет. Банк может лопнуть, обанкротиться, инфляция съест ваши сбережения или какая-нибудь валютная реформа – она тоже способна уничтожить ваше состояние. Не забывайте: в Германии, например, за последние десятилетия четыре раза вводилась новая валюта.
Вывод: распрощайтесь с самим представлением о нулевом риске. Учитесь жить с мыслью: ничто не бывает абсолютно надежным – ни ваши сбережения, ни здоровье, ни брак, ни дружба или вражда, ни даже ваша страна. Утешайтесь тем, что все-таки есть у нас кое-что стабильное: наша жизнерадостность. Исследования показали, что ни миллионный выигрыш в лотерее, ни тяжкий паралич не меняют нашего настроения надолго. Счастливые люди остаются счастливыми независимо от того, что с ними произошло, а несчастные – несчастными. Больше об этом читайте в главе под названием «Гедонистическая адаптация».
28. Уловка дефицита. Вкуснее то печенье, которого мало
В гостях у одной подруги мы пили кофе. Трое ее детей бесились вокруг нас, пока мы пытались наладить беседу. И тут я вспомнил, что принес для ребят стеклянные разноцветные шарики – целый пакет. Я вытряхнул их на пол, надеясь, что маленькие озорники займутся игрой и затихнут. Не тут-то было! Между ними сразу же разгорелся жаркий спор. Я никак не мог понять, в чем дело, пока не присмотрелся к шарикам. Среди них был только один голубой, и ребята рвались из кожи вон, чтобы им завладеть. Все шарики были хороши, одинаковой величины, все сияли. Но голубой обладал решающим преимуществом: он был редкостью. Я рассмеялся: ах, как по-детски! Но потом вспомнил, как в августе 2005 года я услышал, что Google собирается ввести свою почту – только «для избранных» и только «по приглашению». И я тогда взбесился от желания получить логин – в конце концов мне это удалось. С чего бы? Явно не оттого, что нужен был дополнительный почтовый сервис (их у меня уже было четыре), и не потому, что почта gmail была в чем-то лучше конкурентов, а просто потому, что туда получали доступ не все. Вспоминая об этом позже, я не мог удержаться от смеха: ах, как по-детски ведут себя взрослые!
Rara sunt cara – говорили древние римляне. «Редкости ценны». Уловка дефицита стара как мир. Та подруга с тремя детьми занимается продажей земельных участков. Когда ей на удочку попадается клиент, который долго сомневается и никак не может принять решение, она звонит ему и сообщает: «Один врач из Лондона вчера осматривал этот участок. Он очень заинтересовался. А что вы решили?» Врач из Лондона – иногда «профессор» или «банкир» – разумеется, придуманный. Но результат весьма эффективен: клиент начинает торопиться с решением. Почему? Все потому же: грозит дефицит, предложение может сократиться. Объективно говоря, это совсем не относится к делу: клиент либо хочет купить участок по предлагаемой цене, либо нет, и это отнюдь не связано с каким-то «врачом из Лондона».
Профессор психологии Стивен Уорчел в 1975 году провел такой эксперимент «по оценке качества печенья»: тестируемые потребители были разделены на две группы – первая получала целую банку угощения, а вторая всего две штуки. Печенье было одинаковое. Результат: люди, которым дали на пробу всего два печенья, оценивали его качество гораздо выше, чем те, у кого было много лакомых кусочков. Этот эксперимент повторялся многократно, и всегда с одинаковым результатом.
«Предложение ограничено! Продажа только до такого-то числа!» – кричит реклама. «Только сегодня!» – вопит плакат и сигнализирует о дефиците времени. Галеристы тоже знают свою выгоду, они ставят на какую-то из множества картин красный знак, означающий: остальные уже проданы. Мы собираем почтовые марки, монеты или старинные автомобили и технический антиквариат – хотя реальной пользы от них нет и не будет. Ни одна почта не станет обслуживать письмо со старой маркой, никакой магазин не примет в оплату вышедшие из употребления талеры, крейцеры или геллеры, да и старинные автомобили на шоссе порой под запретом. Неважно! Главное – это редкости.
Студентов попросили оценить десять постеров по их привлекательности. Участникам было обещано, что в знак благодарности каждый получит один из плакатов. А через пять минут им сказали, что постер, который вышел на третье место, в единственном экземпляре и его нельзя получить. После этого под каким-то предлогом «оценщиков» попросили провести экспертизу заново. И на этот раз именно тот постер, который нельзя получить в подарок, оказался самым красивым и привлекательным. В науке такой феномен называется реактансом, реактивным сопротивлением. У нас отнимают вариант выбора, и в ответ возникает реакция: именно это, недоступное, начинает казаться нам особенно привлекательным. Своего рода упрямство. В психологии это еще называют эффектом Ромео и Джульетты: любовь двух юных героев в трагедии Шекспира была столь сильна и отчаянна, потому что оказалась запретной. И это обостренное желание вовсе не обязательно так романтично. Например, в США на школьных вечеринках ребята обычно напиваются до потери сознания – просто из-за того, что гражданам до 21 года употребление алкоголя запрещено законом.
Вывод: наша типичная реакция на дефицит не что иное, как заблуждение, утрата ясности мыслей. Оценивайте свои приобретения исключительно на основе цены и пользы. При этом не должны играть никакой роли редкость желаемого или новость о том, что какой-то «врач из Лондона» тоже хочет его получить.
29. Игнорирование основ. «Когда в Вайоминге слышится стук копыт, сначала подумай о лошади, а уж потом о зебре»
[37]
