С авторитетами возникают две проблемы. Во-первых, это неопределимая вероятность их успеха. На нашей планете проживает около миллиона профессиональных экономистов. Ни один из них не сумел точно предсказать, когда наступит финансовый кризис, не говоря о том, где и в какой последовательности будут надуваться и лопаться пузыри на рынке, что станет твориться с операциями по обмену активами или кредитно-дефолтными свопами
[14], как начнет нарастать и происходить кризис в экономике. Никогда еще группа экспертов не демонстрировала в публичном пространстве такой несостоятельности. Другой пример из медицины: вплоть до 1900 года, если ты заболел, лучше было не обращаться к врачу, поскольку он мог бы только ухудшить твое состояние (никакого понятия о гигиене не было, но использовались многие вредные практики).
Авторитеты часто ошибаются – и это только одна из множества проблем. Человеку свойственно ошибаться. Гораздо серьезнее другое: в присутствии авторитета мы готовы в значительной мере отключить самостоятельное мышление. Столкнувшись с мнением эксперта, мы становимся более доверчивыми и неосмотрительными, чем перед любым другим чужим мнением. И мы подчиняемся авторитетам, слушаемся их даже там, где в этом нет смысла ни в моральном, ни в рациональном плане. Вот что такое ловушка авторитета (authority bias).
В 1961 году профессор Стэнли Милгрэм
[15], тогда еще совсем молодой психолог, провел впечатляющий эксперимент. Студентам (а на самом деле испытуемым) было дано задание: подвергать другого человека, сидевшего за стеклом, ударам электрического тока. Напряжение в сети нарастало: сначала 15 вольт, затем 30, 45 и т. д. – вплоть до почти смертельного разряда в 450 вольт. Даже когда человек, подвергавшийся пытке, кричал и трясся от боли (на самом деле за стеклом сидели актеры, а тока в сети не было) и студент (испытуемый) хотел прекратить эксперимент, профессор Милгрэм спокойно отвечал: «Продолжайте. Так нужно по условиям эксперимента». И многие продолжали. Более половины испытуемых дошли до максимума в подаче «разряда тока» – из чистого уважения к авторитету профессора.
Какую опасность представляет собой ловушка авторитета, вполне осознали в последние десятилетия авиационные компании. Многие авиакатастрофы объясняются тем, что первый пилот (командир) совершает ошибку, а второй, хоть и замечает это, не позволяет себе обратить внимание командира на эту ошибку – просто из уважения к его авторитету. Вот уже больше двух десятилетий почти во всех авиакомпаниях пилотов обучают по программе «Управление ресурсами экипажа» (Crew Resource Management). Так люди учатся быстро и откровенно реагировать на всякие несообразности. Иными словами, пилоты целенаправленно и упорно тренируются, чтобы не попадать в ловушку авторитета.
Теперь уже многие бизнесмены – хотя и с большим опозданием – следуют примеру авиакомпаний. Если CEO компании – доминантная личность, опасность, что сотрудники окажутся под давлением его авторитета, особенно велика.
Увы, это сильно повредит делам.
Авторитетные эксперты обычно хотят быть узнаваемыми, поэтому они предпочитают «статусную» одежду. Врачи и исследователи носят белые халаты. Директора банков всегда в костюмах и при галстуке. Галстук сегодня не выполняет никакой функции – это лишь сигнал статуса. Короли носят короны. У военных есть знаки отличия. Особенно роскошно выглядит одежда, сигнализирующая о статусе, у служителей католической церкви. Сейчас в ходу и сигналы другого рода: приглашения на ток-шоу, издание книг и всякие публикации.
В разные времена в тренде оказываются разные авторитеты. То это священники, а то короли, военные, папы, философы, поэты, рок-звезды, телеведущие, основатели интернет-компаний, управляющие разными фондами менеджеры, президенты центральных банков.
Всегда есть своя мода на авторитеты, и общество охотно следует ей. Нелепым это становится, когда авторитетные дамы и господа желают утвердить свой авторитет за пределами своей сферы влияния. Например, если профессиональный теннисист рекламирует кофемашину или популярная актриса рекомендует таблетки от мигрени. Мы еще вернемся к этой теме в главе об эффекте ореола.
Встречаясь с экспертами, я всегда задаю каверзные вопросы, стараюсь испытать их на прочность. Поступайте так же. Чем критичнее вы относитесь к авторитетам, тем свободнее себя ощущаете. И тем больше можете себе доверять.
10. Эффект контраста. Почему женщине не стоит брать с собой на вечеринку подругу-красавицу
Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» описывает историю двух братьев, Сида и Гарри. В 1930-е в Америке они вели бизнес по пошиву и продаже одежды. Сид отвечал за продажи, а Гарри руководил пошивочным ателье. Всякий раз, когда Сид замечал, что клиенту, стоящему перед зеркалом, действительно нравится новый костюм, он прикидывался глуховатым. Разыгрывалась такая сценка. Клиент спрашивал о цене. А Сид кричал своему брату: «Гарри, сколько за этот костюм?» Гарри отрывался от очередной выкройки и кричал в ответ брату: «За этот шикарный костюм из хлопка 42 доллара!» В те времена такая цена была непомерно высокой. Сид переспрашивал, как будто он не расслышал: «Сколько, ты говоришь?» Гарри громко повторял: «42 доллара!» Сид оборачивался к клиенту и сообщал: «Он говорит – 22 доллара». Тут клиент быстренько выкладывал 22 доллара и спешил покинуть лавочку со своим весьма недешево обошедшимся костюмом – пока «бедняга» Сид не заметил свою «ошибку».
Возможно, вы помните о таком эксперименте, скажем, из своего детства. Берется два ведра: в одно наливают воду комнатной температуры, в другое – ледяную. На минуту опускаем правую руку в ледяную воду, а потом суем одновременно обе руки в воду комнатной температуры. И что вы почувствуете? Для левой руки вода чуть теплая, а для правой – просто горячая.
Обе истории – про Сида и Гарри и про эксперимент с водой – построены на эффекте контраста (contrast effect). Мы определяем что-то как красивое, теплое, дорогое, крупное и т. д., если перед нами одновременно есть некрасивое, холодное, дешевое, мелкое… Нам трудно давать определения без сравнения, в абсолютных понятиях.
Эффект контраста – распространенная ментальная ошибка. Люди заказывают кожаный салон для новой машины на том основании, что его цена, скажем 3000 евро, это мелочь по сравнению с ценой самого автомобиля – 60 тысяч евро. На этом играют все отрасли экономики, связанные с оборудованием и оформлением.
Эффект контраста проявляется и в других ситуациях. Эксперименты показывают, что покупатели готовы потратить лишние десять минут на дорогу в магазин, чтобы сэкономить десять евро при покупке продуктов. Но никому не приходит в голову пройти лишние десять минут к магазину, где можно купить одежду за 979 вместо 989 евро.
