Этот рекламный трюк продолжался десятилетиями: производители заявляли, что Crisco хорошо переваривается, полностью натуральный, да еще и дешевле. В рекламе часто использовали врачей и ученых, которые говорили, что дети, которые едят Crisco, вырастут сильными и счастливыми. Использовались и элементы социального влияния: в рекламе говорили, что все, от бабушки до маленького Джонни, предпочитают пироги, приготовленные на Crisco. А еще они раздавали бесплатные поваренные книги с 250 рецептами, в которых – да, вы правильно угадали – использовался Crisco. Более того, людям того времени казалось, что нет вообще никаких причин пользоваться для готовки и выпечки чем-то еще, кроме Crisco.
«…продукты настолько легкие и вкусные, что обязательно понравятся всей семье. Даже тем, у кого очень нежная пищеварительная система. Crisco, как знает ваш врач, – чистый, полностью растительный жир, который намного легче!»
Печатная реклама Crisco 1938 года
Реклама Procter & Gamble оказалась невероятно успешной: в одном только 1916 году было продано более 27 000 тонн Crisco. Продажи животных жиров начали падать, уступая частично гидрогенизированному хлопковому маслу. И какое-то время у Crisco вообще не было конкурентов.
В пищевой цепочке появляется маргарин
Маргарин, который поначалу делали из говяжьего смальца, добрался до Соединенных Штатов из Франции в конце XIX века. Поначалу маргарин был не слишком популярен в США, но затем производители начали добавлять к говяжьему жиру полиненасыщенные растительные масла и рекламировать получившийся продукт как здоровую альтернативу сливочному маслу. Молочная промышленность отнеслась к этому ходу не слишком благосклонно, и после протестов производство маргарина во многих штатах было либо прямо запрещено, либо обложено большими налогами13. По словам протестующих, маргарин был угрозой для традиционных американских молочных ферм и сливочного масла. Но, несмотря на все запреты и тяжелое налогообложение, маргариновая промышленность выдержала удар и адаптировала для своих нужд процесс гидрогенизации жиров, в конце концов полностью отказавшись от говяжьего смальца в пользу формулы, где использовались только частично гидрогенизированные растительные масла.
У маргарина была и еще одна проблема, мешавшая продажам: на вид он был похож на бледный кусок воска. Не слишком-то аппетитно, верно? Чтобы решить ее, производители маргарина решили красить свою продукцию в желтый цвет – такой же, как у сливочного масла. Молочные промышленники возмутились и подали петицию о запрете продажи искусственно окрашенного маргарина. Петиция была одобрена, и на какое-то время производителям маргарина запретили подкрашивать продукцию. Вместо этого они стали продавать маргарин вместе с пакетиком желтого пищевого красителя, чтобы покупатели окрашивали его самостоятельно. К вящему недовольству молочной промышленности, полностью избавиться от маргарина не удалось.
Великая депрессия и вторая мировая война
Популярность частично гидрогенизированных жиров выросла экспоненциально во время Великой депрессии и последовавшей за ней Второй мировой войны. Великая депрессия, длившаяся с 1929 по 1939 год, – это экономический кризис, который привел к нищете по всему миру. Многим из тех, кто по-прежнему готовил на животных жирах, пришлось перейти на более доступные, частично гидрогенизированные растительные масла.
С началом Второй мировой войны все стало еще хуже: еду пришлось строго экономить. Глицерин, прозрачная жидкость, добываемая из жира, широко использовался при производстве бомб, так что правительство США потребовало от всех домовладений сдавать избытки жира14. Из-за дефицита еды и строгого нормирования людям по всему миру пришлось заменять животные жиры частично гидрогенизированными растительными маслами.
В игру вступает американская кардиологическая ассоциация
Благодаря рекламе, Великой депрессии и Второй мировой войне животные жиры стали отступать по всем фронтам. Procter & Gamble, увидев возможность выдвинуть свое любимое изобретение еще дальше на передний план, решили заплатить Американской кардиологической ассоциации (AHA) 1,75 миллиона долларов15 за официальное заявление, что Crisco полезнее, чем животные жиры.
Американская кардиологическая ассоциация согласилась, и после этого изгнание животных жиров из рациона питания американцев стало неизбежным. Проблема с заявлением AHA заключалась в том, что оно не было подкреплено вообще никакими доказательствами: ни одно исследование не демонстрировало вредности натуральных животных жиров! Но животные жиры все равно были демонизированы и изгнаны из рационов по всему миру. От пирогов и печенья до жареных продуктов – спрос на Crisco пережил взрывной рост. Вскоре практически у каждой американской семьи в буфете стояла банка Crisco. Его использовали в ресторанах по всей стране. Он входил в состав почти всей переработанной и упакованной пищи.
Благодаря рекламе гидрогенезированные растительные масла практически заменили животные жиры в рационе американцев. В России дело обстоит не лучше.
Число случаев заболеваний сердца стало расти, и нужно было найти подходящего козла отпущения. В телепрограмме 1956 года, транслировавшейся на всю страну и спонсировавшейся Американской кардиологической ассоциацией, зрителей призвали сесть на «Разумную диету», которую так назвали потому, что она якобы снижала риск заболеваний сердца. «Разумная диета» была настоящей пыткой: вместо сливочного масла, сала, говядины и яиц американцам предлагали перейти на холодные зерновые каши, кукурузное масло, маргарин и курятину. К вероятному неудовольствию Американской кардиологической ассоциации (и Procter & Gamble), доктор Дадли Уайт, участник той телепрограммы и личный врач президента Эйзенхауэра, сказал: «Я начал свою кардиологическую практику в 1921 году, а первого пациента с сердечным приступом принял только в 1928-м. До 1920 года, когда сердечных приступов практически не было, основными жирами были сливочное масло и сало, и я считаю, что нам всем был бы полезен рацион прежних времен, когда о кукурузном масле никто и не слышал»16.
Но позже доктор Уайт изменил свое мнение на прямо противоположное. Президент Эйзенхауэр пережил сердечный приступ, и врачи отправили его домой, назначив антикоагулянты и порекомендовав соблюдать маложирную диету. Скорее всего, доктор Уайт передумал (несмотря на отсутствие каких-либо доказательств, связывавших насыщенные жиры и болезни сердца), потому что много времени проводил с Анселом Кисом, вместе с которым ездил по разным странам.
Эйзенхауэр, который называл одним из своих любимых блюд бифштекс с кровью, задался целью полностью избавиться от животных жиров и холестерина в рационе. Американская публика внимательно следила за лечением своего любимого президента, и различные заинтересованные группы не замедлили заявить о том, что Эйзенхауэр борется с болезнью сердца с помощью частично гидрогенизированных жиров. Он умер от сердечной недостаточности через 14 лет.
