Теперь давайте разберем еще одну версию. Она тоже сохраняет структуру ЗАВЯЗКА – ДЕЙСТВИЕ – РЕЗУЛЬТАТ, но добавляет в повествование больше элементов, о которых вы подробнее узнаете в других главах раздела «Как это сделать» в данной книге.
Версия 3. (Дополненная) завязка, действие, результат
Завязка. Компания Titleist запустила NXT – новый продукт, – чтобы охватить быстрорастущий сегмент начинающих гольфистов. Бренд уже имел 75 %-ную долю рынка среди опытных игроков, но они, в свою очередь, составляли только 5 % по стране. Эта смелая попытка – обратиться к игрокам невысокого уровня, запустить продажи по более низким ценам и версию более низкого качества флагмана Titleist ProVl – шла вразрез с традициями рынка. Проблемой оказалось то, что элитные клиенты сначала тоже нашли плюсы в этом дешевом мяче, поскольку он стоил три доллара вместо стандартных пяти.
Рассмотрите такой вариант: что если я расскажу вам о новом мяче для гольфа, который гарантирует полет до 320 метров?
Действие. В начале 2000-х годов Titleist выпустила в продажу мяч для гольфа NXT для средних и непрофессиональных игроков. Он меньше вращался в полете и был более плотным – появления именно такого мяча жаждали 95 % любителей гольфа. Новинка пользовалась спросом наряду с моделью-флагманом ProVl, популярной у игроков в течение многих лет.
Результат. NXT оказался лучшим решением. Доля рынка Titleist увеличилась более чем вдвое, с 20 до 43 %, в сегменте игроков среднего класса, и немного – в основном сегменте игроков.
Вывод: Titleist удовлетворила растущий спрос среднестатистических покупателей, четко позиционировав свой продукт. Стремитесь лучше понять своих покупателей и разрабатывайте продукт в соответствии с их потребностями.
Подредактировав структуру и добавив дополнительные элементы хорошего сторителлинга, мы превращаем историю из просто хорошей в отличную.
Выводы и задания
1. Хорошо рассказанная бизнес-история – не то же самое, что роман или голливудский фильм. Ей присуща одна-единственная структура. Порядок имеет значение! Повторим его: завязка, действие, результат (ЗДР).
2. Начав историю с действия, вы быстро почувствуете, как теряете внимание аудитории, и рано или поздно будете вынуждены возвращаться назад, чтобы рассказать завязку (рассмотрите три вида истории о Titleist NXT).
3. Очень часто завязку либо пропускают, либо уделяют ей недостаточно внимания. Завязка создает необходимый антураж, вводит слушателей в курс дела, захватывает их внимание, убеждает в том, что ваша история актуальна, и заставляет с интересом выслушать все до конца.
4. Завязка должна ответить на четыре вопроса.
А. Где и когда история произошла? Этот вопрос помогает аудитории понять, что речь идет о реальных событиях. Поясните слушателям, были ли вы их участником, или сообщите, от кого вы о них узнали («Все в порядке. Это не моя машина»).
Б. Кто главный персонаж истории? (Субъект). Он должен иметь что-то общее со слушателями – не с Суперменом.
В. Чего добивается этот персонаж? (Сокровище). Вашей аудитории должна быть близка его цель.
Г. Кто или что стоит на пути? (Препятствие). Это злодей, без которого история теряет смысл.
5. Действие – это момент, где герой и злодей вступают в противостояние. Эту часть рассказчики обычно лучше всего запоминают и передают особенно живо: что именно участники истории пережили, какие трудности преодолели.
6. Результат следует объяснить тремя элементами.
А. Чем заканчивается история – выиграл или проиграл герой?
Б. Правильный урок, который должен извлечь для себя слушатель. Можно разъяснить определенные моменты, чтобы ни у кого не осталось вопросов.
В. Подчеркнуть, почему эта история так важна.
7. ЗДР = ИСТОРИЯ: Завязка + Действие + Результат = Субъект + Сокровище + Препятствие + Правильный урок + Значение.
Тема 2
Создайте условия для победы
Глава 8
Определяйте культуру
Культура создается – или разрушается – сформировавшими ее голосами.
Айн Рэнд
25 января 2011 года в Египте разразилась революция. Миллионы людей в разных городах вышли на улицы с требованием свободных выборов и протестами против жестокости полиции, высокого уровня безработицы, коррупции и прогрессирующей инфляции.
Протесты начались мирно, но быстро переросли в уличные столкновения со сторонниками Хосни Мубарака. Столкновения привели к сотням убитых и тысячам раненых. Столица Каир напоминала зону военных действий. Многие мирные жители бежали из города. Одним из них был Расул Мадади, сотрудник Procter & Gamble, спасшийся вместе со своей женой и шестилетним сыном.
В воскресенье, 30 января, Расул отправился с семьей в аэропорт Каира. Пункт назначения был неважен – чем дальше от Египта, тем лучше. Двумя днями ранее правительство объявило комендантский час от заката и до восхода солнца. Пилоты и члены экипажей самолетов добирались до аэропорта с огромными трудностями. Некоторые иностранные авиакомпании поспешили отменить рейсы в Каир. В аэропорту, переполненном желающими вылететь, быстро подходили к концу запасы пищи и воды. Начиналась паника.
Расул оставался спокойным. Его спокойствие объяснялось тем, что он работает в компании P&G, для которой безопасность сотрудников важна не только на словах, но и на деле. Руководство компании с блеском доказало это в те страшные выходные.
Из-за отмены большинства рейсов у людей пропадали купленные билеты, а приобрести новые было практически невозможно. Даже счастливчики с билетами на руках имели довольно мало шансов вылететь в тот же день – и тем не менее билет в кармане давал хоть какую-то надежду. По трем сотовым телефонам Расул беспрестанно звонил в предоставленные компанией туристические агентства, чтобы купить больше билетов. Но билеты стоили дорого, а доступ к банковским счетам был ограничен из-за беспорядков.
К счастью, Расул, предвидя сложности, еще за день до прибытия в аэропорт обратился за помощью к директору завода, на котором работал. «В первую очередь позаботьтесь о семье, – велел директор. – Я поддерживаю контакт с представителями службы безопасности компании в Дубае и Йоханнесбурге, они обязательно проконсультируют вас, что делать дальше, независимо от того, в какой стране вы приземлитесь». Расул также позвонил менеджеру по персоналу P&G в Великобритании. «Вылетайте первым же рейсом, каким сумеете. Мы позаботимся обо всем остальном», – обещал тот. И это обещание было выполнено.
Благодаря помощи компании Расул приобрел билеты для всех членов семьи на пять различных рейсов, вылетающих в тот день из Каира. Он стал свидетелем того, как люди вокруг отчаянно пытались связаться со своими работодателями или знакомыми – многие безрезультатно. Ему же оставалось только ждать. Первый рейс был отменен буквально за минуту выезда на взлетную полосу, следом за ним второй. Другие пассажиры удивлялись тому, как свободно семья Расула переходит из очереди в очередь.
