Следующие несколько минут они ехали в абсолютной тишине, пытались осознать случившееся. Ким нарушила молчание вопросом: «Как ты себя чувствуешь?»
Подумав, Брайан ответил: «Я чувствую себя очень хорошо. Я думаю, тому мальчику деньги нужны больше, чем мне еще одна фигурка черепашки-ниндзя».
После этих слов Ким почувствовала прилив гордости за сына и в то же время спрашивала себя: что же ей делать, когда они приедут в магазин? Стоит ли в знак одобрения щедрости сына все равно купить ему игрушку? Или же нужно позволить ему испытать все последствия его решения, чтобы он понял и цену, которую приходится платить за проявления великодушия? Как назло, в магазине Брайан нашел ту фигурку, о которой мечтал, – последнюю новинку, специально привезенную из США ограниченной партией, которую быстро раскупят. Ким окончательно растерялась. Брайан посмотрел на ценник и сказал: «Она стоит 810 боливаров».
– И правда, – сказала Ким, – у тебя было почти достаточно.
– Но сейчас у меня ничего нет, – ответил он, только теперь полностью осознав свой поступок.
– Я могу купить ее для тебя, если хочешь, – предложила Ким.
После некоторой паузы Брайан произнес: «Давай не сегодня».
– Ты уверен? – переспросила Ким. – Я могу тебе ее купить.
– Я знаю, – ответил Брайан. – Но ведь я же могу купить эту черепашку в любое время, когда захочу. Еще раз накоплю денег. Просто сейчас это мне не так уж важно.
В тот же вечер Ким поделилась этой историей со своим мужем. Оба пришли к выводу, что Брайан никогда не получил бы этого опыта, останься они в благополучных США. Жизнь в бедной стране, которую Брайан никогда не увидел бы, если бы не родители, воспитала в нем не по годам развитое бескорыстие.
Сейчас Брайану двадцать лет. Он неоднократно рассказывал эту историю своим знакомым, чтобы подчеркнуть, как важно уметь отделять главное от второстепенного. То же самое делала и Ким. Занимая высокий пост в Kantar (второй по величине компании в мире, которая занимается рыночными исследованиями), она также делится этой историей с сотрудниками в сложных ситуациях: перевод на новый участок, повышение или ответственное поручение. Каждое из этих событий таит в себе немалый риск, и мысль о возможном негативе часто перевешивает положительные стороны. История Ким помогает коллегам сконцентрироваться именно на будущем позитиве. Разве могла Ким предположить, приехав в пугающий Каракас, как новая обстановка повлияет на маленького сына, чему она его научит?
Сила приведенной выше истории заключается в сопереживании маленького Брайана своему незнакомому ровеснику, а Ким – к матери этого мальчика. Если бы им просто рассказали о бездомной женщине и ее пятилетнем сыне, они оба прониклись бы симпатией к этой выдуманной семье – но не более того. Но, столкнувшись с несчастными воочию, они обрели способность сопереживать им. Как же помочь вашим слушателям почувствовать эмпатию? Вы должны представить им людей, которым, как вы надеетесь, они смогут сопереживать. Вы можете устроить встречу в буквальном смысле, как это случилось с Ким и Брайаном, и в переносном – с помощью истории.
Вы уже встречались с подобными проявлениями в некоторых историях из этой книги. История Брук Муди, которая уползала из переговорной, заставляет сопереживать не только Брук, но и сотрудникам, вынужденным тратить время на бесполезные встречи. Услышав эту историю, любой руководитель подумает дважды, прежде чем пригласить коллег на встречу. История посещения магазина Dollar General, где СЕО встретил разочарованную покупательницу, имеет успех потому, что ее слушатели сопереживают матери, вынужденной содержать семью на скудный заработок. Какой же сотрудник Dollar General не примется с новым рвением за свое дело после этого рассказа?
Во всех этих случаях истории позволяют нам довольно глубоко проникнуть в мотивы поступков героев. Как вы убедились, для этого не так уж много и нужно. Трехминутная история содержит достаточно информации и сюжетных поворотов, чтобы заставить слушателей не просто симпатизировать героям, но и сопереживать им. Если вы стараетесь повлиять на ход чьего-либо решения и не знаете, как это сделать, послушайтесь моего совета. Соберите мнения людей, благополучие которых наибольшим образом зависит от этого решения, и расскажите их историю тому, кто за это ответствен.
* * *
Одним из наилучших (и наименее используемых) источников эмоциональных историй являются ее клиенты. Скорее всего, множество историй спрятано в папках отчетов по изучению поведения потребителей. Большинство опросов потребителей включают в себя как минимум один-два открытых вопроса, которые не предполагают вариантов ответа. Вместо пресловутого «Отметьте галочкой» респондента просят своими словами написать или напечатать ответ, который позже будет использоваться в исследованиях в качестве отзыва. Обсуждение продукта в формате фокус-группы, состоящей, как правило, из четырех-восьми человек, обычно также фиксируется тем или иным способом. Такие обсуждения также весьма эмоциональны и «пригодны для дальнейшего использования». Вот где прячутся истории! Вам остается только найти их.
Например, вы хотите представить на рынке новый продукт по цене ниже остальных в портфеле бренда. Вы аргументируете свое намерение ухудшающимся состоянием экономики, которое, соответственно, заставляет потребителей переключаться на более дешевые бренды и мелкие торговые марки. Более низкая цена продукта, таким образом, позволит покупателям сохранять верность вашему бренду – в ином случае они уйдут к конкурентам. Но чтобы убедить руководство в правоте вашей идеи, необходим эмоциональный элемент. Где его искать?
Попросите своих коллег предоставить вам результаты недавних исследований покупательского поведения, где, несомненно, есть вопросы о том, какие бренды и почему покупатели предпочитают в последние годы. Поинтересуйтесь их отзывами и результатами обсуждений в фокус-группах. Прочтите их все! Скорее всего, вы найдете что-то наподобие откликов, полученных с помощью исследования Procter & Gamble в 2008 году по поводу влияния экономических показателей на благосостояние людей. Вот что рассказывают жители разных стран.
США: «С нами живет взрослый сын, который не может найти работу. Теперь задача всей семьи – оплачивать учебу внучки в местном колледже. Обидно то, что моему мужу из-за этого придется отложить выход на пенсию как минимум на четыре года».
ИТАЛИЯ: «Я особенно переживаю за детей. Мне не по себе от того, что я вынуждена всегда отказывать им в покупке новой красивой одежды или игрушек, которые есть у их одноклассников».
ФИЛИППИНЫ: «У нас матери смешивают рисовую воду с молоком, чтобы как-то компенсировать высокие цены на молочные продукты».
США: «Нам пришлось вспомнить, как мы жили около 26 лет назад, когда только поженились. Я снова начала экономить масло для жарки бекона».
КАНАДА: «Я потерял дом из-за высоких процентных ставок по кредиту. И я не смог найти постоянную работу, только временную».
США: «Я напугана до смерти. Я сейчас пытаюсь из последних сил сохранить свою квартиру. Но я думаю, что мне это вряд ли удастся. Ежемесячные выплаты попечителю, как и выплаты по ипотеке, для меня слишком высоки».
