Новый бренд, который вы планируете выпустить, поможет этим потребителям сэкономить немного денег, не разбавляя молоко рисовой водой, не лишая своих детей игрушек, не отказываясь от ипотеки. Эти отклики вызывают у слушателей важную эмоцию – сопереживание.
Выводы и задания
1. Эмоции играют важную роль в процессе принятия решений. Они делают то, что порой не под силу логическим доводам.
2. Эмоция должна быть подобрана в соответствии с содержанием. Только тогда история достигнет цели. Хороший пример – история Элисы и модельного агентства («Я никогда не была в Японии»).
3. Что важного есть в истории для ваших слушателей? Как это может повлиять на их цели, карьеру или интересы?
4. Если ваша идея изначально не интересна слушателям, выясните, что их волнует, и свяжите с этим свою идею. Пример – история слогана «Не шути с Техасом!».
Если вы не знаете, что беспокоит вашу аудиторию, выясните это с помощью отдела исследований вашей компании.
5. Мощной, но мало используемой в бизнесе эмоцией является эмпатия. Если вы хотите повлиять на чье-либо решение, выясните, кого оно будет затрагивать, и заставьте аудиторию сопереживать этим людям с помощью истории.
А. История Ким Дедекер и фигурки черепашки-ниндзя иллюстрирует разницу между эмпатией и симпатией. Эмпатия требует больше усилий. Чтобы заставить слушателей сопереживать кому-то, расскажите им проникновенную историю про этого человека.
Б. Отличным источником эмпатии могут стать отзывы потребителей и результаты исследований качества продукта. Найдите наиболее эмоциональные ответы и опирайтесь на них в своем рассказе.
Глава 19
Элемент неожиданности [Как это сделать]
У прирожденного лидера всегда есть в запасе недоступный другим элемент неожиданности, который заставляет публику волноваться и трепетать.
Шарль Де Голль, бывший президент Франции
Первый день осеннего семестра в высшей школе Конвей начался с лекции по мировой истории Джима Оуэна – одного из самых строгих и в то же время самых сильных преподавателей. Все было так, как всегда бывает в первый день занятий: мистер Оуэн представился студентам, объяснил, о чем пойдет речь в его курсе, как много будет тестов, какова система оценки знаний студентов и т. д. Примерно через двадцать минут после начала лекции в кабинет, размахивая пистолетами, ворвались четверо в масках и закричали: «Никому не двигаться!» Они сбили мистера Оуэна с ног, вытащили у него бумажник, схватили журнал и скрылись так же быстро, как и вошли. Все случилось меньше чем за пятнадцать секунд. Студенты застыли в оцепенении.
Мистер Оуэн, отряхиваясь, поднялся с пола: «Со мной все в порядке. А вы как?» Мы убедили его, что с нами тоже все хорошо. Тогда он объяснил: все, что мы только что видели, было подстроено. «Грабители» – его прошлогодние студенты, которые согласились поучаствовать в «криминальном» розыгрыше. Должен сказать, они постарались на славу.
«Итак, ваше первое задание, – сказал мистер Оуэн. – Возьмите лист бумаги и запишите все случившееся как можно более подробно». Все еще пребывая в состоянии шока, группа приступила к заданию. Через десять минут мистер Оуэн попросил студентов сдать работы, а затем стал зачитывать их вслух одну за другой. И тут для присутствующих четверокурсников наступило время третьего за день шока. Истории были поразительно разными. В одной утверждалось, что бандитов было четверо, в другой – трое. В некоторых упоминалось о трех парнях и одной девушке. На взгляд одних, оружие было настоящим, по мнению других, выглядело так, будто игрушечные пистолеты покрасили в черный цвет. Кому-то показалось, что у одного из нападающих был нож. Кто-то настаивал на том, что мистера Оуэна ударили во время ограбления, но большинство было уверено в том, что к нему даже не прикоснулись. Мистер Оуэн продолжал читать, а мы сидели и слушали.
Отложив последнюю работу, он сказал: «Историю творят те, кто ее пишет. Как вы только что убедились, свершившийся факт может быть подан совершенно по-разному, в зависимости от точки зрения автора. Победители войны выдвинут свою версию, отличающуюся от точки зрения проигравших. Политики у власти – противоположную оппозиции. Пожалуйста, помните об этом во время нашего путешествия по лабиринту мировой истории. А теперь откройте учебники на главе 1».
Это было двадцать шесть лет назад. Но я помню все так, будто это случилось вчера.
Изучение истории преподало мне много важных жизненных уроков в том году. Но самый ценный и запоминающийся состоялся в тот первый день благодаря смелому и неожиданному ходу мистера Оуэна.
Эти «инсценировки» впечатляют даже в пересказе. А все потому, что присутствующий в истории эффект неожиданности вызывает у слушателей и читателей физические и эмоциональные реакции, схожие с теми, что были у непосредственных свидетелей «ограбления». Как известно, элемент внезапности всегда придает повествованию драматизм и напряженность – но не только. Он еще и выдвигает на первый план цель, с которой эта история рассказывается. Приведенная выше история заключает в себе три главных «шоковых» момента: первый – когда четыре грабителя в масках ворвались в класс, второй – когда вы поняли, что все было подстроено, и третий – когда вы узнали, насколько по-разному студенты записали произошедшее. Изложение первых двух моментов служат одной и той же цели, а третьего – совершенно другой.
Цель добавления элемента неожиданности в начале истории – заставить аудиторию обратить на вас внимание, оторваться от своих дел и слушать вас. Вспомните первое предложение в истории консультанта в главе 10, когда его клиент отказывается от услуг. Этого достаточно, чтобы слушать раскрыв рот. Или возьмем первое предложение истории Бев Кион в главе 11, когда вы узнаёте, что она, дочь издольщицы
[10], была рождена прямо на плантации. Безусловно, это не тот способ, которым вы обычно представляете персонажа в бизнес-рассказе. И это не тот тип неожиданности, который можно встретить в фильмах ужасов. Она не вызовет испуганного крика или возгласа удивления, однако такой неожиданности будет достаточно, чтобы расширить ваши зрачки, заставить сердце биться сильнее и, что более важно, стимулировать выброс небольшого количества адреналина в организм. Именно столько, сколько нужно, чтобы приковать ваше внимание.
Безусловно, если ваша история включает в себя неожиданный факт, который достоин первых полос газет, вы просто обязаны его использовать. Именно это я и сделал с двумя историями в главе 8. Одна начиналась со сцены насилия и столпотворений на улицах Египта во время революции 2011 года, другая – с разрушительного землетрясения в Японии в 1995 году.
* * *
Итак, обязательно ли создавать несколько сложных линий повествования, как в истории Джима Оуэна, чтобы добиться значительного по силе эффекта неожиданности? К счастью, нет. На самом деле наиболее привлекающая внимание и запоминающаяся неожиданность иногда очень проста. Порой ее можно уместить в одно маленькое слово. Убедитесь в этом сами с помощью истории Гэри Кофера.
