Гэри – исполнительный вице-президент Dunnhumby США, аналитической консалтинговой компании, которая специализируется на розничной торговле. В 2010 году Гэри проводил встречу с одним из своих клиентов. По окончании этот клиент, СЕО одной компании, задал Гэри вопрос из тех, которые он сам называет «в ожидании одобрения». Это такие вопросы, которые люди задают в надежде, что в ответ вы скажете «да» и подтвердите лестное представление, которое сложилось у них о самих себе. В данном случае вопрос звучал следующим образом: «Я так понимаю, мы лучше всех остальных ваших клиентов такого же класса. Не так ли, Гэри?» Это весьма безопасный вопрос, заданный человеком, который сам же вас и нанимает.
«Нет, – прямо сказал Гэри, – это не так».
Собеседник сначала замер, потом повернулся к Гэри и уставился на него широко раскрытыми глазами. «А-а-а… – вот и все, что он сразу смог вымолвить. Затем он опомнился: – Что вы имеете в виду?»
Ответ Гэри был не менее неожиданным: «Вообще-то я не думаю, что мы стоим тех денег, которые вы нам платите».
СЕО не мог поверить своим ушам: «Правда? Звучит так, будто это я должен вам жаловаться, но никак не наоборот!»
Гэри объяснил, что компания Dunnhumby предлагает десятки видов современных аналитических услуг, которые помогают клиентам принимать более выгодные решения по поводу ценообразования и продвижения своих продуктов. Стоимость большинства этих услуг уже включена во взносы, которые платит клиент. Но по определенным причинам многие не используют эту возможность в полной мере.
Как показали Гэри двадцать шесть лет опыта продаж и управления, клиенты двумя путями узнают о том, что получают от агентства недостаточную отдачу: либо понимают сами, либо их «просвещает» агентство из числа конкурентов. В любом случае для исполнителя это всегда заканчивается потерей контракта. Гэри предпочитает третий вариант развития событий: самому признаться во всем клиенту, а затем исправить допущенные ошибки. Именно это он в данном случае и сделал.
В похожей ситуации, но с другим клиентом Гэри был даже более прямолинейным. Он заявил: «Вы должны от нас отказаться». Можно ли представить себе более неожиданное заявление от исполнителя? Но, как ни странно, для Гэри все закончилось беседой, в результате которой клиент стал даже больше ценить возможности, предоставляемые ему Dunnhumby.
В обоих случаях в выигрыше оказались обе стороны, и это получилось благодаря ошеломляющей откровенности Гэри Кофера, которая изумила клиентов настолько, что они решили не отказываться от услуг такого честного исполнителя.
* * *
Элемент неожиданности – это не единственное средство, которым можно привлечь внимание слушателей, но, без сомнения, очень эффективное. То, что вам нужно для создания запоминающейся истории, – неожиданный или необычный поворот, как, например, ответ «нет» Гэри Кофера. Практически каждая выдающаяся история содержит в себе один или несколько элементов неожиданности. Подумайте, чем удивить своих слушателей, и поместите эту информацию в начало истории.
Неожиданность ближе к концу истории служит несколько иной цели – закрепить все повествование в долгосрочной памяти. Воспоминания формируются на протяжении короткого отрезка времени после того, как событие свершилось, – этот процесс физиологи называют «консолидация памяти».
Я узнал об этом не самым приятным образом, когда мне было шестнадцать лет. Я играл в американский футбол на лужайке рядом с нашим домом. В отличие от профессиональных спортсменов, у нас не было ни шлемов, ни щитков, а возраст игроков зависел исключительно от того, кто в тот день появился на площадке. После первого удара я поймал мяч и на полной скорости побежал с ним вперед. Один парень девятнадцати лет, намного больше меня, пошел на перехват и сбил меня с ног. Я упал, сильно ударился головой и получил сотрясение мозга. Ударившись, я не потерял сознание, но, поднявшись, понял: что-то не так. Я подошел к ребятам. Игроки посмотрели на меня как на сумасшедшего и закричали: «Смит, возвращайся на свою половину!» Я подошел не к своей команде! Я знал каждого парня на поле по имени, но не мог вспомнить, за какую команду играю. Дело в том, что состав команд в дворовом футболе обычно определяется непосредственно перед началом игры. Поскольку сотрясение случилось в самом начале игры, распределение по командам еще не успело отложиться в моей памяти. Мое сотрясение прервало процесс консолидации.
Научное подтверждение этому факту было впервые обнародовано доктором Джеймсом Макго, нейробиологом из Университета Калифорнии в Ирвине. Во время эксперимента по проверке крыс на умение ориентироваться в сложном лабиринте он обнаружил, что подопытные запоминают ходы быстрее, если им дают легкий стимулятор. В этом не было ничего удивительного: чашка кофе способна заставить сконцентрироваться любого из нас. Однако в этом эксперименте доктор давал крысам стимулятор не до, а после прохождения лабиринта. После того как действие стимулятора заканчивалось, память крыс проверяли с помощью похожего лабиринта. Крысы, получившие стимулятор, помнили схему лабиринта лучше, чем те, кому его не вводили. Это стало первым подтверждением теории консолидации памяти: воспоминания формируются через некоторое время после события, а не во время него.
Вторым открытием доктора Джеймса стало влияние стимулятора на формирование более сильных воспоминаний. Как выяснилось позже, адреналин так же влияет на консолидацию памяти, как и вводимый учеными стимулятор. Но, в отличие от искусственного стимулятора, адреналин – это гормон, который организм производит самостоятельно. В частности, его выброс происходит, когда мы переживаем сильные эмоции или удивление. Он помогает телу реализовать реакцию «бей или беги» в случае неожиданной опасности.
Вывод: неожиданный поворот в конце истории помогает слушателям лучше ее запомнить, поскольку во время консолидации памяти в мозг поступает адреналин. В истории Джима Оуэна неожиданностью стало то, что все записи о случившемся оказались разными. В истории Джейсона Золлера, изложенной в предисловии книги, неожиданность концовки состоит в том, что судья приказал избавиться от всех круглых столов. В главе 16 вам пришлось потерпеть до конца истории, чтобы выяснить, что великана звали Страх. И во всех этих случаях элемент неожиданности в конце делает историю более запоминающейся, чем если бы вы узнали этот факт раньше.
* * *
Вам может показаться, что некоторые истории сами по себе предполагают неожиданный финал. Безусловно, это так. Однако что вам мешает взять историю, которая, казалось бы, не имеет в себе ничего неожиданного, и изменить ее так, как вам хочется? Я уже делал это в нескольких историях из этой книги.
В главе 16 вы прочли историю Авраама Линкольна. До самого конца вы не знали, что речь идет именно о нем. А в результате получился мощный неожиданный финал. Каждая версия этой истории, которую я встречал ранее, раскрывает имя героя уже в первом предложении. Некоторые начинаются так: «Авраам Линкольн преодолел множество трудностей в жизни». И дальше идет перечисление событий по годам в хронологическом порядке. Некоторые истории содержат его имя еще в заголовке: «Авраам Линкольн не сдавался».
