Оказывается, Череп редко говорит с кем-либо из отдела маркетинга, в котором работает шестьдесят человек. В офисе он проводит четыре дня в неделю. По пятницам работает дома. Он общается с Уингманом и, по всей видимости, еще с несколькими людьми, которые являются его прямыми подчиненными, но, кажется, это все. Он никогда не выводит команду на ланч, никогда никого не отводит в сторонку узнать, как дела, никогда не разговаривает с глазу на глаз просто так или с целью узнать мнение своего сотрудника.
Вместо этого он проводит анонимные онлайн-опросы. Постоянно. Вы счастливы? Насколько вы счастливы? По шкале от одного до десяти, где десять – самый счастливый день вашей жизни, насколько вы счастливы? Есть ли что-то, что может сделать вас счастливее? Как улучшить HubSpot? «Больше опросов!» – как-то предложил я.
Раз Череп не желал общаться со мной, оставалось получать указания от Уингмана. Но Уингман вел себя точно так же. Однажды он повстречался со мной и спросил, как идут дела. Я ответил, что так и не понял, в чем состоит моя работа. Уингман сказал, что я должен писать статьи для блога. «Просто пиши о чем хочешь», – заключил он.
Я думал, меня наняли для того, чтобы улучшить блог. По всей видимости, нет. Все, что Уингман хотел, – это получить от меня две статьи в неделю. Этим я и занялся. Писал статьи на вольные темы и отсылал их Джен, нашему угрюмому редактору, а та их публиковала.
День за днем я общался с Заком. Он был полон энергии. Зак обожал писать длинные заметки, полные энтузиазма, которые он приправлял фразами, написанными ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, о какой-нибудь сырой идее, которая, по его мнению, сможет «покорить мир» и «взорвать интернет». В HubSpot любят повторять эту фразу про взрыв интернета. Они постоянно ее муссируют.
Проблема в том, что Зак очень часто меняет свое решение. Двигаемся на юг! Нет, двигаемся на север! Летим самолетом! Нет, поедем на поезде! Нет, на велосипедах! Один из моих коллег сравнивает Зака с Дагом, веселым псом из мультфильма «Вверх», который постоянно отвлекался на белок.
Зак был в курсе, что блог отстойный, и хотел улучшить его. Однажды он попросил меня написать служебную записку о том, что именно мы должны изменить. Он сказал, что отправит записку Уингману. Наконец, думаю я, вот мой шанс сделать что-то полезное.
Я написал длинную, детальную служебную записку, описывая проблемы блога. Она получилась не злой, но в ней хватало критики. Это оказалось ошибкой, поскольку, помимо Уингмана, Зак показал ее Марсии, Джен и Эшли, трем женщинам, управлявшим блогом.
Теперь они втроем ненавидят меня. Кто я такой, чтобы приходить и критиковать их работу и указывать им, как работать? Марсия тут уже пять лет, а это значит, что она – одна из старожилов компании. Джен работает здесь два года, и, кажется, что это небольшой срок, но в HubSpot это делает ее седым ветераном. Они слишком умны для того, чтобы открыто показывать свое презрение, но оно есть, и я чувствую это. Женщины немногословны в разговорах со мной. Мои статьи, публиковавшиеся до того времени в том виде, в каком я их написал, теперь отсылаются мне обратно с предложенными правками. Некоторые статьи проходят редактуру на протяжении целых недель или отклоняются сразу же, поскольку Джен не думает, что они подойдут для блога, или потому, что кто-то в HubSpot уже писал что-то похожее на эту тему несколько лет назад.
Марсия и Джен сидят через проход от Зака и меня, на расстоянии около метра. Они располагаются лицом друг к другу, их мониторы повернуты тыльной стороной, и общаются они, обмениваясь мгновенными сообщениями. Марсия печатает что-то: «тук-тук-тук», а через секунду Джен хихикает. Они так оттягиваются.
– Знаешь, – сказал я Заку, – думаю, это было не очень хорошей идеей – показывать служебную записку девушкам из команды блога.
– Что ты имеешь в виду? – спросил он.
Я не пойму, включает ли он дурачка или на самом деле таков.
– Ну, я думал, заметка предназначалась только для Уингмана. Если бы я знал, что ты собираешься показать ее кому-то еще, я бы иначе подбирал слова.
Зак заверил меня, что все будет в порядке. Интересно, а не специально ли он меня так подставил? Есть также вероятность, что я стал случайной жертвой. Может, он показал записку девушкам, потому что хотел унизить их и вывести из команды. Если они уйдут, мы могли бы нанять нескольких настоящих журналистов. Новичок из другого отдела применил такую тактику к своему боссу Джоанне, чья квалификация и опыт, по его мнению, были еще скромнее, чем у него. Он усомнился в качестве ее работы; она пожаловалась своему боссу; босс отказался увольнять новичка. Джоанна пригрозила уходом, а они сказали: «Скатертью дорога». Новичок получил ее место.
Если это то, на что Зак надеялся, то это не сработало. Марсия работала в HubSpot уже пять лет. Она была одной из первых, кого нанял Череп. Она и Джен – глубоко укоренившийся союз. Блог – их вотчина. А теперь я разозлил их критикой в своей служебной записке.
Ничего не остается, кроме как упорно двигаться вперед и делать вид, что этой записки никогда не существовало. Я опускаю голову и пишу по две статьи в неделю. Но все, что я пишу, должно пройти проверку у Марсии и Джен, а также у других людей из отдела маркетинга, и вскоре я начинаю натыкаться на преграды. Ким, покупающая рекламное место у Facebook и Twitter, отвергает статьи, которые, по ее мнению, могут расстроить эти компании. Спиннер, специалист по PR, бракует посты, которые считает провокационными.
Я говорю, что немного провокационности – это плюс для небольшой компании, о которой никто не слышал. Разве не за этим Халлиган нанял меня – чтобы встряхнуть тут все и привлечь к HubSpot повышенное внимание? Оказалось, я неправильно понял миссию блога. Блог, видите ли, не имеет ничего общего с тем, о чем говорил мне Халлиган. У блога, объяснил мне Зак, есть одна основная цель, состоящая в создании лидов для отдела продаж.
Как и специалисту по продажам, Джен нужно выполнить месячный план, определенное число лидов, которое ей нужно произвести. Ее план безумный. Блог должен генерировать 14 000 новых лидов каждый месяц. Лиды – это люди, заполняющие анкету с указанием своих имен и адресов электронной почты. Блог зарабатывает лиды, помещая маленькую рамку в конце каждого поста в блоге с предложением читателю загрузить бесплатную электронную книгу и «узнать больше». Чтобы получить файл книги, людям нужно заполнить анкету. Едва ли кто-то будет этим заморачиваться. Для того чтобы Джен набрала 14 000 лидов, блог должен привлекать около 1 миллиона посетителей каждый месяц.
В конце месяца команда блога отправляет свежие лиды отделу продаж, где телемаркетологи начинают «заботиться» о них, предлагая оценить демоверсию продукта. Те, кто воспользуется демо, перенаправляются к другим специалистам по продажам, которые будут пытаться сделать так, чтобы те оформили подписку. Этот процесс известен как «воронка». Команда блога находится на ее вершине, привлекая новых посетителей на сайт, генерируя новые лиды и помещая людей на старт их «покупательского путешествия» – привлекательного, наполненного трогательной заботой путешествия по воронке, в конце которого, мы надеемся, они станут нашими клиентами.
