Одно слово я услышал в ответ несколько раз: блоги. Судя по всему, они обладали значительным влиянием и сильно недооценивались. Мой первый вопрос был таким: «Что такое блог, черт возьми?» За ним последовали такие вопросы: «Как сейчас можно достучаться до блогеров?» и «Какой из каналов коммуникаций самый свободный?» Предложения блогерам поступали в первую очередь по электронной почте, во вторую — по телефону. И хотя и в том, и в другом у меня был значительный опыт, я решил поэкспериментировать с личными встречами на конференциях. Почему? Потому что считал, что мои шансы на успех будут выше, так как я буду одним из пяти людей в комнате, а не автором одного письма из 500 в переполненной папке «Входящие». Я собрал чемоданы и отправился в Лас-Вегас, на январскую международную выставку потребительской электроники Consumer Electronics Show, которую в 2005 году посетило более 150 тысяч человек. Это своего рода Суперкубок технологических инноваций, на котором все ботаны могут поиграть с новыми игрушками. Но я не стал входить на выставку через парадный вход. Я обосновался в отдельном зале BlogHaus (спонсором которого была компания Seagate), где блогеры, освещавшие выставку, могли отдохнуть, зарядить ноутбуки и насладиться бесплатной выпивкой. Я потягивал спиртное, задавал огромное количество тупых вопросов и ни разу открыто не презентовал свою книгу. Я упоминал о ней только в том случае, если меня спрашивали, почему я здесь (мой ответ был таким: «Я только что закончил свою первую книгу и очень переживаю из-за ее выхода и рекламной кампании. Поэтому хочу узнать больше о блогах и технологиях продвижения в сети»). Позднее известный техноблогер Роберт Скобл назовет мой хитроумный маркетинговый план «пьянкой с блогерами». План оказался на удивление удачным.
№8: А если я не смогу напрямую предлагать свой продукт?
Во время рекламной кампании книги в 2007 году я быстро выяснил, что большинство СМИ совершенно обоснованно плевать хотели на любые события, связанные с выходом в свет новых книг. Им важнее были сюжеты, а не объявления. Поэтому я спросил себя: «А если я не смогу напрямую предлагать свой продукт? Если мне придется продавать то, что связано с продуктом?» Что ж, можно было бы начать с историй героев моей книги, которые полностью изменили свою жизнь (человеческий интерес); можно было бы писать о безумных экспериментах, совершенно не связанных с книгой, но привлекать людей к моему сайту, посвященному книге (погуглите Geek to Freak [англ. «От фаната к фрику». — Прим, пер.], чтобы увидеть результат; это был мой самый первый вирусный пост в блоге); можно было бы попробовать популяризовать новый термин, целясь на поп-культуру (см. «жизненный дизайн» на стр. 274); можно было бы сделать сам выход книги событием, достойным новостей (то же самое я проделал со своим промо-роликом (буктрейлером) для книги «Совершенное тело за 4 часа», а также с партнерством с BitTorrent для книги «Шеф-повар за 4 часа». Никому не нравится, когда ему навязывают продукт, зато всем нравятся новые истории. Работайте над вторым.
№9: А что если мне разработать собственный практический курс MBA?
Это началось в 2007-2008 году. Подробную информацию об этом вы найдете на стр. 248.
№10: Неужели мне необходимо зарабатывать деньги тем же способом, которым я их теряю?
В 2008 году у меня был дом в Сан-Хосе (Калифорния), и его цена резко упала. Точнее, дом принадлежал банку, а на мне висела плохо продуманная ипотека с плавающей ставкой. Вдобавок ко всему, я как раз собирался переехать в Сан-Франциско. Продать дом означало получить убыток в 150 тысяч долларов. В результате я собрал вещи и все равно переехал в Сан-Франциско, оставив свой дом в Сан-Хосе пустовать.
Месяцами друзья уговаривали меня сдать его в аренду, настаивая на том, что я просто-напросто теряю деньги. В конце концов я сдался и последовал их совету. Несмотря на то, что я сдавал дом через агентство по управлению недвижимостью, это принесло мне постоянную головную боль и кучу бумажной работы. Я начал жалеть о содеянном. Однажды вечером я выпил вина и спросил себя: «Неужели мне действительно необходимо зарабатывать деньги тем же способом, которым я их теряю?» Если вы проиграете 1000 долларов в блэкджек, разве вы постараетесь отыграться там же? Скорее всего, нет. Если я «теряю» деньги, выплачивая ипотеку за пустующий дом, неужели мне действительно необходимо компенсировать их, сдавая этот дом в аренду? Нет, решил я. Мне было бы гораздо проще создать другой источник дохода (например, читать лекции, стать консультантом и так далее), чтобы выйти в плюс. Человек очень уязвим перед когнитивной ловушкой под названием «якорение», будь то недвижимость, торговля акциями или любая другая область. Я не был исключением. Я начал изучать этот вопрос (в том числе по книгам многих успешных инвесторов, таким как «Думай дважды» (Think Twice) Майкла Мобуссена) и вскоре продал свой дом в Сан-Хосе с большим убытком. Но как только я освободил свое внимание и время, я быстро восполнил потери.
№11: А если для решения проблемы можно было бы только что-то убирать, а не добавлять?
С 2008 по 2009 год, консультируя стартапы, я начал спрашивать себя: «А если для решения проблемы можно было бы только что-то убирать, а не добавлять?» Вместо того, чтобы спрашивать: «Что еще мы можем сделать?», я пытался сначала получить ответ на вопрос: «Что еще мы можем упростить?» Например, работая с компаниями из моего инвестиционного портфеля, я всегда старался сначала увеличить конверсию (процент посетителей интернет-ресурса, которые становятся подписчиками или покупателями), а уже после этого привлекать к ресурсу серьезный трафик. Один из первых стартапов, с которым я работал, назывался Gyminee. Они провели ребрендинг и изменили название на Daily Burn, но в то время у них не хватало людских ресурсов, чтобы сделать полный редизайн веб-сайта. Добавление новых элементов требовало серьезных затрат времени, а вот удаление старых не было столь сложным. В качестве эксперимента мы убрали около 70% кликабельных элементов на стартовой странице, сосредоточившись на единственном, самом ценном первом клике. Конверсия тут же возросла на 21,1%. Результаты этого наспех выполненного теста легли в основу более поздних решений, касающихся редизайна сайта. Основатели компании Энди Смит и Стивен Бланкеншип приняли множество отличных решений, и их детище было приобретено компанией IAC в 2010 году. С тех пор я применял принцип «А если можно было бы только что-то убирать...» в самых разных областях своей жизни. Иногда я перефразирую этот вопрос так: «Что мне не следует делать?»
№12: Что я должен сделать, чтобы иметь возможность спокойно «исчезнуть с радаров» на 4-8 недель без необходимости поддерживать связь по телефону или электронной почте?
Вопрос довольно длинный, но я много раз задавал его себе в разных вариантах с 2004 года. Раньше он заканчивался словами «.. .уехать в отпуск на 4-8 недель», но сейчас этого уже недостаточно. Учитывая развитие сетей широкополосного доступа в интернет, в наше время очень легко поехать в «отпуск» в Бразилию или Японию и продолжать там без остановки работать на ноутбуке. А подобный самообман — это бомба замедленного действия.
Последние 5 лет я спрашивал себя: «Что я должен сделать, чтобы иметь возможность спокойно “исчезнуть с радаров” на 4-8 недель?» Этот же вопрос я чаще всего задаю предпринимателям, которые изнурены постоянной работой. Двух недель слишком мало, так как по возвращении придется в срочном порядке «тушить» все возникшие «пожары». Срок 4-8 недель (или больше) не позволит вам стать «пожарным». Он вынудит вас внедрить системы и протоколы работы, настроить систему сортировки электронных сообщений, делегировать задачи другим людям, снабдив их правилами и подходящими инструментами, отделить пару критически важных вопросов от множества тривиальных и иными способами создать машину, которая не требует вашего постоянного присутствия у руля 24 часа в сутки семь дней в неделю.
