Я играю на соло-гитаре в группе под названием Bad Things. В основном она состоит из друзей моего детства, которые жили по соседству, и пары невероятно талантливых музыкантов, с которыми я познакомился в Лос-Анджелесе. Мы начали писать свои песни, и нас стали приглашать на концерты. А однажды нас пригласили на музыкальный фестиваль Lollapalooza. Я не мог в это поверить.
[ТФ: На этом месте я прошептал «Ничего себе...»]
«Подожди... Нас пригласили на детскую сцену. И я сказал: “Знаете, в чем состоит настоящий панк-рок? В том, что мы пойдем и выступим на этой детской сцене”. Потому что нам пока не место на главной. Нас не должны продвигать только потому, что в группе есть я. Так вот, мы приехали и отыграли свой концерт. Дети были в восторге. А потом случилось невероятное. Все было как в кино. Одна группа отказалась выступать на главной сцене фестиваля. Они выставили огромный плакат, на котором было написано “Мы не будем представлять здесь свою музыку”. Фанаты от обиды разбили их инструменты. В общем, назревала катастрофа.
[Организаторы] стали искать группу, которая сыграла бы на главной сцене. И я сказал: “Мы группа”. Так и сказал: “Мы группа”. Невероятно. Нам сказали: “Пойдемте”. А я подумал: “Боже, это наш шанс, мы не должны его упустить”. И в результате мы сыграли самый невероятный концерт в своей жизни. Мы были на высоте. Это было потрясающе. Любой, кто берет в руки гитару и мечтает когда-нибудь оказаться на сцене, представляет себе этот момент, когда ты спускаешься со сцены, а публика требует еще одну песню. И в этот самый момент я смотрю на своих друзей, а они просто в замешательстве: “А у нас вообще есть еще одна песня? У нас больше нет песен”. [Кто-то из организаторов] сказал: “Сыграйте еще раз первую”.
50 оттенков курицы
Это название книги, которую Шон чаще всего рекомендует или дарит другим (Fifty Shades of Chicken). На полном серьезе. Сначала я подумал, что такого не может быть. Однако эта книга набрала около 700 отзывов на Amazon и имеет средний рейтинг 4,8.
Закон категории
Дать чему-либо имя в мире идей означает присвоить это себе. Если можете дать название проблеме, то сможете и решить ее.
Томас Фридман
Я постоянно рекомендую всем предпринимателям, как начинающим, так и опытным игрокам, которые собираются запускать очередной проект, прочитать «22 непреложных закона маркетинга» Эла Райса и Джека Траута. Чаще всего я перечитываю главу под названием «Закон категории», которую я в сокращенном виде привожу ниже. Впервые книга была опубликована в 1993 году, поэтому некоторые «современные» примеры в ней устарели, но основные принципы будут актуальны всегда.
Закон категории
Как зовут человека, который третьим по счету в одиночку перелетел Атлантический океан?
Если вы не слышали про Берта Хинклера, который был вторым, то наверняка решите, что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете, кто это. Это Амелия Эрхарт.
Почему вам знакомо это имя? Потому что Амелия была третьим по счету пилотом, в одиночку пересекшим Атлантический океан, или потому что она была первой женщиной, которая это сделала?
После того, как компания Heineken добилась большого успеха, руководители другой пивоваренной компании, Anheuser-Busch, могли бы решить последовать их примеру и ввозить импортное пиво. Но они не стали этого делать. Вместо этого они спросили себя: “Если есть рынок для дорогого импортного пива, может быть, есть рынок и для дорогого отечественного пива?” Так началось продвижение Michelob, первого дорогого американского пива, которое сейчас превосходит Heineken по продажам в соотношении два к одному. (На самом деле, Anheuser-Busch ввозит импортное пиво Carlsberg, хорошо известное в Европе. В США, однако, сорт Carlsberg так и не прижился).
Miller Lite был первым американским сортом легкого пива. И только через пять лет до импортеров дошло: “Если есть рынок для отечественного легкого пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива” В результате на рынке появилась марка Amstel Light, ставшая самым продаваемым импортным легким пивом.
Если вы не смогли первым предугадать желания потенциальных клиентов, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется.
После того как компания IBM достигла большого успеха в производстве компьютеров, все бросились в эту область. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA и Sperry. Их называли «Белоснежкой и семью гномами».
Который из этих гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со штатом из 126 тысяч сотрудников и ежегодной выручкой 14 миллиардов долларов? Кто из них стал так называемой «второй по величине компьютерной компанией в мире»? Ни один из них. Самой успешной компьютерной компанией семидесятых и восьмидесятых после IBM стала Digital Equipment Corporation. IBM была первой в области компьютеров. Digital Equipment Corporation стала первой в области миникомпьютеров.
Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богатыми и знаменитыми, следуя простому принципу: если не можешь быть первым в существующей категории, создай новую, в которой будешь первым.
Компания Tandem была первой на рынке отказоустойчивых компьютеров и построила бизнес стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Компания Stratus появилась на сцене с первым отказоустойчивым миникомпьютером.
Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их применение на практике — совсем другое дело.
Организация Cray Research взошла на вершину с первым суперкомпьютером. Компания Convex как следует подумала и выпустила первый минисуперкомпьютер.
Иногда посредственный участник гонки становится победителем, создав новую категорию. Компания Commodore была ничем не примечательным производителем персональных компьютеров, которые ничем не отличались от других, пока она не стала позиционировать модель Amiga как первый мультимедийный компьютер.
Существует много различных способов стать первым. Dell вышла на переполненный рынок персональных компьютеров как первая компания, продающая компьютеры по телефону.
Когда вы выводите на рынок новый продукт, не стоит спрашивать себя, насколько он лучше, чем у конкурентов. В первую очередь задайте себе такой вопрос: «В чем я стал первым?» Другими словами, в какой категории ваш продукт будет первым?
Чарльз Шваб не стал открывать обычную брокерскую фирму. Он открыл первую брокерскую фирму-дискаунтер с низкими комиссионными.
Это прямо противоположно классическому маркетинговому мышлению, ориентированному на бренд: как заставить людей выбрать мой бренд? Забудьте о бренде. Надо мыслить категориями. Потенциальные клиенты обычно осторожничают, когда дело касается бренда. Ведь все только и говорят о том, почему их бренд лучше. Но когда речь заходит о категориях, потенциальные клиенты становятся более открытыми. Всем интересно, что есть новенького. И мало кому интересно, кто из конкурентов лучше других.
