Если вы стали первым в новой категории, продвигайте эту категорию. По сути, у вас не будет конкурентов. Компания DEC рассказывала потенциальным покупателям, зачем им нужен миникомпьютер в принципе, а не зачем им нужен миникомпьютер DEC.
В начале своей деятельности компания Herz предоставляла услуги по прокату автомобилей. Coca-Cola продавала прохладительные напитки. В то время маркетинговые программы обеих компаний были более эффективны, чем сейчас.
* * *
ТФ: Следуя примеру компании DEC, придумавшей термин «миникомпьютеры», я придумал термин «жизненный дизайн» и впервые использовал его в книге «Как работать по 4 часа в неделю». А появился он на свет вот с таким описанием (привожу в сокращенном варианте):
«Новые богатые» (НБ) — люди, которые перестали откладывать жизнь на потом [то есть копить деньги, чтобы уйти на пенсию через 20-40 лет] и выработали для себя новый стиль, пользуясь валютой НБ — временем и мобильностью. Этот стиль мы будем в дальнейшем называть жизненным дизайном (ЖД). <...> Мечта — это не миллион долларов в банке, а вся полнота свободы, которую дают такие деньги. Следовательно, напрашивается вопрос: можно ли вести свойственный миллионерам образ жизни, пользоваться полной свободой и не иметь миллиона долларов?
Далее я объясняю принципы и средства достижения этой цели, такие как геоарбитраж, сортировка электронной почты, способы путешествовать по всему миру с комфортом и за малые деньги, «мини-отставки» (тоже мой термин) и так далее.
«Жизненный дизайн» представлял собой новое и очень точное обозначение явления, для описания которого ранее требовалось несколько предложений. Я не делал никаких попыток зарегистрировать товарный знак или защитить его. Вместо этого я как можно быстрее начал распространять его везде, где только мог. Я постоянно употреблял его в своих интервью, делал своим ключевым тезисом на конференциях и в статьях. Я хотел, чтобы он стал частью разговорного языка, чтобы росли и множились онлайн-сообщества «дизайнеров жизни» по всему миру. Этот момент наступил, когда появилась пародия на «Как работать по 4 часа в неделю» в сериале «Офис» и в шоу Джея Лено. Побочный эффект — по крайней мере в течение первого года — состоял в том, что всякий раз, когда кто-нибудь использовал словосочетание «жизненный дизайн», сразу же всплывало мое имя или моя книга «Как работать по 4 часа в неделю». Все потому, что этот термин ассоциировался только со мной, мне принадлежала интеллектуальная «категория», а не торговый знак. Сейчас, конечно же, мое детище «подросло» и живет своей жизнью. На момент написания этой книги Google давал приблизительно 585 тысяч или 14,6 миллионов результатов по запросу lifestyle design, в зависимости от того, в кавычках написаны эти слова или без кавычек.
Чейз Джарвис
Чейзйз Джарвис (TW/FB/IG: @chasejarvis, creativelive.com) — генеральный директор компании CreativeLive и один из самых успешных коммерческих фотографов в мире. Он стал самым молодым фотографом, получившим престижные премии Hasselblad Master, Nikon Master и ASMP Master. Среди клиентов Чейза — Леди Гага, Nike, Apple, Columbia Sportswear, REI, Honda, Subaru, Polaroid, Red Bull и другие известные личности и компании. Его стиль называют гипердинамичным, а основные темы его работ — спорт и портретная съемка. CreativeLive — это образовательная онлайн-платформа, где в высоком качестве транслируются уроки для 2 миллионов студентов из 200 стран. Просмотр уроков в прямом эфире бесплатный, но видео можно приобрести для повторного просмотра. Среди преподавателей есть обладатели Пулитцеровской премии и корифеи бизнеса.
Тотемное животное: стрекоза
За кулисами
► Чейз и Рик Рубин (стр. 495) первыми вдохновили меня на регулярную медитацию.
► Чейз был первым человеком, предложившим мне попробовать коктейль «Московский мул» (пряное имбирное пиво, водка и сок лайма).
► Во время нашего первого посещения Белого дома Чейз все время заходил на газон, чтобы найти хороший ракурс для селфи, и каждый раз охранники гоняли его оттуда. Я был практически уверен, что к нему применят электрошокер. На протяжении всего нашего пребывания в Вашингтоне я пугал его воплями «Брысь с газона!», когда он наступал на траву, и он отпрыгивал, как кошка от огурца (погуглите; хоть какую-то пользу эта книга должна принести).
«Творчество — безграничный источник возможностей. Чем больше вы отдаете, тем больше имеете».
Так Чейз перефразировал слова Майи Энджелоу, когда говорил о том, что роднит творчество и медитацию.
О его первой сделке
«Свою первую сделку я заключил благодаря тому, что с детства катался на лыжах и сноуборде и отлично разбирался в этой теме. У меня было полно друзей [спортсменов], и я фотографировал их в экипировке из новых коллекций, потому что знал производителей и их представителей. Если у вас есть хорошие снимки известных людей с известной снарягой, то производители сами постучатся в вашу дверь. <...> Производители заметили мою работу, связались со мной, и в конце концов я продал права — не сами фотографии, а права на использование моих снимков за 500 долларов и комплект лыж.
Кажется, на основной работе в то время я получал 10 долларов в час. Я сказал себе: “Постой-ка. Я только что заработал 500 долларов за то, что покатался пару дней на лыжах со своими приятелями. Надо бы это повторить. Итак, как это у меня получилось? Что сработало, а что нет?” <...> Я просто начал делать это снова и снова, каждый раз повышая ставки».
Высокая планка с самого первого дня
«Вот как я взломал систему: за первый же коммерческий заказ я запросил несколько тысяч долларов в день. Я заставил себя повысить планку до предела, максимально выйдя из зоны комфорта, а затем вынуждал себя соответствовать заявленному на высочайшем уровне. За это я требовал соответствующую плату — я заранее изучил эту тему и знал, сколько получают профессиональные фотографы. Я с самого начала настроился на этот калибр. <...> И установил свой гонорар в размере от 2 до 2,5 тысяч долларов за день.
[Мои первые клиенты] мне сказали: “Хорошо, съемки продлятся дней шесть”. <...> Я чуть не обделался, когда подсчитал в уме, сколько я получу. За неделю я смогу заработать больше, чем за весь прошлый год. А мне сказали: “Нас устраивает. Может быть, придется добавить еще один день”. <...>
Я [для вида] ответил: “Ладно, мы еще вернемся к этому вопросу”. У меня было такое состояние, будто меня сейчас вывернет наизнанку. Ставки были высоки, <.. .> и именно к этому я и стремился. Я знал, что хочу выжать максимум. Я хотел работать меньше, но выполнять работу на высочайшем уровне. Не буду врать — работы было до хрена. До своего успеха я пахал 10 лет. <...> Я жил одной только фотографией, а [потом,] когда понял, что готов превращать свое мастерство в деньги, запросил очень высокую цену. На заметку: если клиент так быстро соглашается с вашими условиями, значит, вы продешевили».
