«Копирайт на недостатки»
«На радио я всегда был, как там принято говорить, «в красной зоне». <...> Я орал так громко, да и сейчас ору, что стрелка всегда отскакивала в красную зону. Мне постоянно твердили: “Говори только в этой зоне громкости”. Спустя какое-то время я начал делать вставки о том, какой я “громкоговоритель” [их озвучивали за меня другие люди]: “Это Дэн Карлин, он орет так громко, что...” — и все таком духе.
Это мой стиль. Я даже говорил: “Это я специально. Кстати говоря, если будете так делать, значит, вы повторяете за мной”. По сути, берете любую свою привычку, а потом говорите: “Нет-нет, это не косяк. Это совершенно новая фишка. Охраняется законодательством об авторских правах. Я говорю очень громко, а потом очень тихо, и если вам что-то не нравится — у вас проблемы с чувством стиля”. Ваши недостатки — это ваш копирайт».
* Совет 25-30-летнему себе
«Помню, однажды я выходил из здания телецентра, где работал телерепортером. Я шел с ночной смены. Весь день я корпел над материалом и был крайне недоволен текстом, который отправил в эфир. Помню, как я покинул телецентр около полуночи и забрался на вершину холма. Очень красивое место. Помню, как я смотрел вниз на город и думал: “Господи, когда же я смогу полюбить все это? Когда наконец работа будет приносить радость?” Я часто вспоминаю о той ночи. <...> Если бы я только мог вернуться назад и сказать себе: “Не переживай так, в конце концов у тебя все получится”. Как хорошо было бы знать об этом заранее. Если бы мне сказали, что все будет в порядке, мне бы жилось лучше. В молодости мне приходилось нелегко. <...> Вот сказал бы мне кто-нибудь: “Не волнуйся, все будет хорошо”, <...> и это избавило бы меня от постоянных эмоциональных стрессов и беспокойства. Я по натуре своей паникер. Но если бы мне такое сказали, я мог бы так расслабиться, что ничего [из того, что имею сейчас,] не добился бы. Поэтому нельзя летать в прошлое на машине времени — наступишь там на бабочку и все испортишь. Лучше я не буду возвращаться и говорить себе такое, а то ведь жизнь себе испорчу».
Ра мит Сетхи
Рамит Сетхи (TW/IG: @ramit, iwillteachyoutoberich.com) закончил Стэнфордский университет в 2005 году, получив диплом бакалавра и магистра наук в области психологии и социологии. Он создал финансовый блог, который ежемесячно читали более 1 миллиона читателей, а затем превратил этот университетский проект в многомиллионную компанию со штатом более 30 человек. Иногда он зарабатывает более 5 миллионов долларов в неделю. В мире финансов, где полно «гуру» с сомнительными достижениями, Рамит всегда оперирует и делится только реальными цифрами.
Тотемное животное: черный стриж
За кулисами
► Мы с Рамитом часто смеемся над тем, что похожие на аферы названия наших книг — это одновременно наше проклятие и благословение. Названия «Я научу вас, как стать богатым» (I Will Teach You to Be Rich) и «Как работать по 4 часа в неделю» — отличные тому примеры. Запомнить легко, а соответствовать непросто.
► Каждые несколько лет в течение последних двух десятилетий Рамит перечитывает книгу Ли Якокки и Уильяма Новака «Карьера менеджера».
Человек по имени Задница
«При рождении мне дали имя Амит — оно очень популярно в Индии. Через два дня после моего рождения отец проснулся, долго ворочался, а потом сказал маме: “Мы не можем назвать его Амитом, потому что его инициалы будут читаться как ASS, что на английском означает «задница»”. И что самое забавное, как настоящие иммигранты — мои родители приехали в США из Индии — они не хотели платить 50 долларов за изменение имени. Поэтому они отправились в больницу и сказали, что забыли добавить букву Р в начале. Так они сменили мне имя бесплатно. Спасибо вам большое, мама с папой».
ТФ: Кстати, недавно получил от Рамита такое сообщение: «Не помню, рассказывал ли я о том, что мои сестры в течение 15 лет просили родителей купить им собаку. Им не разрешали, потому что у папы аллергия. Только вот... оказалось, что нет у него аллергии. Он нам лгал, потому что терпеть не может домашних животных».
Вы из J. Crew?
«Каждый месяц мы рассылаем миллионы электронных писем, и 99% прибыли получаем благодаря электронным рассылкам.
[Мои электронные письма] абсолютно ничем не примечательны. <...> Я же не магазин J. Crew. J. Crew продает бренд, и поэтому их письма должны быть красивыми. Мои письма выглядят так, как будто я пишу лично вам, потому, что хочу стать вашим другом <...> в определенном смысле. Именно поэтому создается впечатление, будто это очень простые письма. На самом деле, они очень тщательно составлены на основе подробных исследований, но впечатление создается <...> будто я просто набросал вам короткую записку».
ТФ: Одной из причин, по которой я долгое время откладывал создание рассылки по электронной почте, было ощущение, что это невероятно сложно. У меня не было никакого желания выдумывать красивые шаблоны и рассылать шикарно оформленные послания, достойные глянцевых журналов. Рамит убедил меня сделать мою рассылку под названием «5 пятничных пунктов» (5-Bullet Friday) в простом текстовом формате, и менее чем через пол год а она стала одним из самых эффективных инструментов моего бизнеса.
Его инструментарий
Infusionsoft: программное обеспечение для полной автоматизации процесса продаж и маркетинга для малого бизнеса с особым упором на использование «воронки продаж».
Визуальный оптимизатор сайтов (Visual Website Optimizer): А/В-тестиро-вание
[42] для маркетологов.
Совет наставника
«Тактика — это здорово, но тактика тоже становится товаром».
ТФ: Если вы понимаете основные принципы, то придумаете тактику. Если вы полагаетесь на чужую тактику, то всегда будете в невыгодном положении. Именно поэтому Рамит изучает поведенческую психологию и навыки убеждения, которые кажутся врожденными. Книга, которую он чаще всего дарит другим — «Эпоха пропаганды» Эллиота Аронсона и Энтони Пратканиса, а его любимая книга по копирайтингу — это старая добрая «Книга о письмах Роберта Кольера» (The Robert Collier Letter Book), впервые опубликованная в 1931 году.
«Индийцы не бьют друг друга по лицу, чувак. Они не ввязываются в драки. Мы устраиваем состязания по правописанию»
По одному Богу известной причине я спросил Рамита: «Ты помнишь, когда тебя последний раз били по лицу?» Его ответ смотрите выше.
