Слово Кевину
Я впервые опубликовал свою идею в 2008 году, но в то время она была еще довольно сырой и шероховатой, а сейчас, 8 лет спустя, тот первоначальный вариант нужно обновить — и это должен сделать кто-нибудь другой, В этой книге я просто приведу свои основные идеи, которые, по моему убеждению, будут полезны всем, у кого есть собственное дело. — К. К.
Чтобы ваше творчество имело успех, вам не нужны миллионы. Вам не нужны ни миллионы долларов, ни миллионы пользователей, клиентов или фанатов. Чтобы хорошо зарабатывать, будучи ремесленником, фотографом, музыкантом, дизайнером, писателем, художником-мультипликатором, разработчиком приложений, предпринимателем или изобретателем, вам нужна всего тысяча истинных фанатов.
Истинный фанат — это человек, который купит все, что вы производите.
Самые ярые фанаты проедут 300 километров, чтобы послушать, как вы поете; они купят вашу книгу и в твердой, и в мягкой обложке, и даже ее аудиоверсию в придачу; они не глядя купят очередную вашу сувенирную статуэтку; они заплатят за DVD-диск с вашими лучшими клипами с вашего бесплатного YouTube-канала; они будут раз в месяц приходить на ваше кулинарное шоу; они купят суперлюксовое переиздание ваших творений в высоком разрешении, хотя у них уже есть версия в низком разрешении. Их Google Alert настроен на ваше имя; в браузере есть закладка на страницу eBay, где могут появиться новые издания ваших книг, которые в настоящее время распроданы. Они приходят на чужие концерты, которые вы открываете. Они просят у вас автограф; они покупают футболки, кружки и кепки; они не могут дождаться выхода вашего очередного творения. Они — истинные фанаты.
Если у вас есть около тысячи таких фанатов (также именуемых суперфанатами), то на жизнь вам хватит — если вас это устраивает, и вы не планируете сколотить огромное состояние.
Займемся подсчетами. Вы должны выполнить два условия: во-первых, каждый год вы должны создавать столько, чтобы обеспечить себе в среднем по 100 долларов дохода от каждого истинного фаната. В одних областях искусства или бизнеса это сделать проще, чем в других, но в любой отрасли эта задача стоит того, чтобы поломать над ней голову, потому что всегда проще и выгоднее предложить больше вариантов своим постоянным клиентам, чем найти новых фанатов.
Во-вторых, вы должны общаться со своими фанатами напрямую. Это означает, что они должны платить лично вам. Вы должны полностью получать все, что они платят, а не маленький процент от вашего музыкального лейбла, издателя, студии, розничной сети или другого посредника. Если вы будете получать все 100 долларов от каждого истинного фаната, то вам потребуется всего 1000 фанатов, чтобы зарабатывать 100 000 долларов в год. Большинству людей этого вполне хватает на жизнь.
1000 клиентов — гораздо более доступная цель, чем миллион фанатов. Миллион платежеспособных фанатов — цель, далекая от реальности, особенно, если вы только начинаете. Но найти 1000 фанатов вполне реально. Возможно, вы даже смогли бы запомнить 1000 имен. Если каждый день добавлять по одному фанату, через три года можно получить 1000. Создание фанатской базы реально. Всегда приятно доставить удовольствие истинному ценителю. Это заставляет художника оставаться преданным своему делу и уделять внимание уникальным аспектам своего творчества. Это качества, которые ценят в творце истинные фанаты.
1000 — не точная цифра. Прелесть этого числа заключается в том, что оно всего на три порядка отстает от миллиона. На самом деле, число фанатов каждый определяет для себя сам. Если вы можете заработать всего 50 долларов на каждом истинном фанате, следовательно, вам нужно 2000 фанатов. (Таким же образом, если каждый фанат приносит вам 200 долларов, вам понадобится всего 500 истинных фанатов). А если вам достаточно 75 тысяч долларов в год, вы сокращаете количество фанатов. Если вы работаете в паре, то должны всё умножать на два и привлечь 2000 фанатов, и так далее.
Еще один способ подсчитать, сколько вам может принести один истинный фанат, это стремиться к тому, чтобы раз в год каждый фанат отдавал вам свой дневной доход. Можете ли вы порадовать их настолько, что они будут готовы расстаться с суммой, заработанной за один день? Это высокая планка, но вполне достижимая для 1000 людей по всему миру.
Конечно же, все фанаты не могут стать суперфанатами. Несмотря на то, что дохода от 1000 истинных фанатов вам на жизнь хватит, на каждого истинного фаната можно найти парочку обычных фанатов. Представьте себе два концентрических круга: круг в центре — это ваши истинные фанаты, а внешний круг — обычные фанаты. Обычные фанаты могут покупать ваши произведения время от времени или вообще только один раз в жизни. Но этими редкими покупками они тоже делают вклад в ваш суммарный доход. Возможно, они увеличат ваш доход еще на 50%. Как бы там ни было, ваше основное внимание должно быть направлено на суперфанатов, потому что их энтузиазм заражает и обычных фанатов. Истинные фанаты — это не только прямой источник ваших доходов, но также и основной маркетинговый инструмент для работы с обычными фанатами.
Фанаты, потребители и покровители всегда были, есть и будут. В чем же новизна моей идеи? В паре моментов. В стародавние времена прямая связь с потребителем была обычным делом, но уже в прошлом веке условия розничной торговли не предполагали прямого контакта между производителем и покупателем. Зачастую издатели, студии, лейблы и производители не владели такой важной информацией, как имена клиентов. Например, ни один нью-йоркский издатель не знал имен своих самых преданных читателей, несмотря на то, что издательство существовало не одну сотню лет. Наличие посредников (а их было немало) означало лишь то, что аудиторию нужно расширять, чтобы добиться успеха. С наступлением эры повсеместного насаждения одноранговых сетей и платежных систем — которые ныне нам известны как Интернет — у людей появился доступ к инструментам, позволяющим торговать напрямую с кем угодно из любой точки планеты. К примеру, музыкант из города Бенд в штате Орегон может продать и доставить запись песни кому-нибудь в Катманду в Непале так же просто, как это могла бы сделать нью-йоркская студия звукозаписи (возможно, даже проще). Новые технологии позволяют творческому человеку строить такие отношения с потребителями, что в конце концов потребители становятся его фанатами, а он сам получает всю выручку от продаж своей продукции, что существенно сокращает необходимое количество фанатов.
Появившаяся возможность оставить себе весь доход — это прорыв, но другая технологическая инновация помогает его приумножить. Главная ценность одноранговой сети (такой как Интернет) заключается в том, что самый малоизвестный узел находится всего в одном клике от самого популярного узла. Другими словами, самая непопулярная и продающаяся ниже себестоимости книга, песня или идея находится всего в одном клике от самой популярной книги, песни или идеи. На ранних этапах развития Интернета такие крупные агрегаторы контента, как eBay, Amazon и Netflix, обратили внимание на то, что доходы от продаж *всех* самых дешевых и непопулярных товаров равны доходам от ограниченного числа дорогих популярных товаров (а в некоторых случаях и превосходят их). Крис Андерсон (мой преемник в журнале Wired) назвал этот эффект «длинным хвостом» (по форме кривой на графике продаж). Горизонтальная, почти нескончаемая линия в правой нижней части графика — это товары, продажи которых составляют пару экземпляров в год. Она образует «хвост» вертикали, соответствующей продажам нескольких бестселлеров. Однако длина хвоста равна длине туловища. Приняв это во внимание, агрегаторы стали принимать меры к тому, чтобы заставить пользователей переходить по ссылкам на малопопулярные товары. Они изобрели системы рекомендаций и другие алгоритмы, направляющие внимание потребителей на редкие товары в «длинном хвосте». Даже такие поисковые системы, как Google, Bing и Baidu, пришли к выводу, что в их интересах поощрять пользователей, ищущих редкие товары, потому что рекламу можно размещать и в «длинном хвосте». В результате самые малоизвестные товары стали чуть более известными.
