Если вы живете в одном из 2 миллионов маленьких городов планеты Земля, вполне вероятно, вы единственный во всем городе, кто тащится от рёва дэт-метал, возбуждается от тихого шепота или мечтает об удочке для левшей. До появления Интернета у вас было мало шансов удовлетворить свою страсть. Ее просто не с кем было разделить. А теперь это можно сделать в один клик. Вы можете воплотить любую творческую мысль, и 1000 ваших фанатов будут всего в одном клике от вас. Насколько мне известно, в Интернете уже существует фанатская база абсолютно для всего, будь то продукция, идея или желание. Все, что когда-либо было сделано или придумано, заинтересует хотя бы одного человека из миллиона — и это как минимум. И даже если будет всего один человек на миллион, то в целом, это потенциально 7000 человек на всей планете. Это означает, что любой, даже самый непопулярный проект может привлечь 1000 истинных фанатов. Главное — найти этих фанатов, или, если выразиться точнее, сделать так, чтобы они вас нашли.
Одна из многочисленных инноваций, которой пользуются создатели фанатских баз, — это краудфандинг. Гениальная идея — попросить фанатов профинансировать ваш следующий проект. Сплошная взаимная выгода. В мире насчитывается около 2000 различных краудфандинговых платформ, многие из которых имеют узкую специализацию: сбор денег на научные эксперименты, музыкальные проекты или документальные фильмы. У каждой платформы, помимо специализированной области, свои собственные требования и своя модель финансирования. Некоторые платформы выдвигают требования к финансированию по принципу «Всё или ничего»; другие допускают частичное финансирование; некоторые собирают деньги на уже завершенные проекты; некоторые, такие как Patreon, финансируют текущие проекты. Спонсоры платформы Patreon могут оказать финансовую поддержку ежемесячному журналу, телесериалу или собрать средства на гонорар художнику. Самая знаменитая и самая крупная краудфандинговая платформа — это Kickstarter, на которой было собрано 2,5 миллиарда долларов для более чем 100 тысяч проектов. В каждом успешном проекте Kickstarter участвует в среднем 290 спонсоров, а это намного меньше 1000. Это означает, что, если у вас есть 1000 истинных фанатов, вы можете начать краудфандинговую кампанию, потому что истинный фанат по своему определению станет финансовым донором Kickstarter. (Хотя успех вашей кампании зависит о того, о чем именно вы просите своих фанатов.)
Проблема в том, что поиск 1000 фанатов — занятие, отнимающее массу времени и нервов, да и к тому же оно не всем по нраву. Если выполнять его усердно (а почему бы и нет?), оно запросто превратится в полноценную работу. В лучшем случае это будет отнимающая много времени и сил подработка, для которой потребуется постоянно развивать свои навыки. Многие творческие личности не хотят общаться с фанатами, и, если честно, оно и к лучшему. Пусть они лучше рисуют, шьют, сочиняют музыку и нанимают кого-нибудь, кто будет заниматься их суперфанатами. Если это про вас, и вы пригласите помощника для работы с фанатами, его наличие может изменить формулу, увеличив количество необходимых фанатов, но, в конечном счете, это, возможно, наилучший для вас вариант. Если вы готовы пойти на такой шаг, то почему бы не передать общение с фанатами «субподрядчику» — студии звукозаписи, издательству или розничной сети? Если они при этом работают на вас, — отлично, но знайте, что в большинстве случаев они будут справляться с этой задачей даже хуже, чем могли бы справиться вы сами.
Поиск 1000 истинных фанатов вовсе не должен исключать другие возможности. Многие творцы, и я в их числе, налаживают прямой контакт с суперфанатами в дополнение к услугам традиционных посредников. Мои книги выходили в нескольких знаменитых нью-йоркских издательствах, я сам их издавал, а еще я использовал Kickstarter, чтобы мою работу увидели мои истинные фанаты. Я выбирал формат в зависимости от своей цели и содержимого книг. Но в каждом случае развитие отношений с истинными фанатами обогащает мой опыт.
Вывод: 1000 истинных фанатов — это альтернативный путь к успеху, но не к славе. Вместо попыток занять очень узкую и практически недостижимую нишу, в которой находятся платиновые бестселлеры, блокбастеры и звездный статус, можно поставить себе задачу наладить прямой контакт с 1000 истинных фанатов. И тогда, независимо от числа фанатов, которое вам удастся приобрести на практике, вас будет окружать не маниакальная любовь, а искренняя признательность. Это более здравый подход к достижению успеха. И гораздо более реалистичный.
Размышления Тима
Кевин проводит черту между «деньгами на жизнь» и «огромным состоянием», и это — важный отправной пункт в данной дискуссии. Стоит отметить, однако, что эти понятия не исключают друг друга. Создание базы из 1000 фанатов — один из путей к созданию грандиозных хитов, непреходящих мега-бестселлеров и всемирной славе (будьте осторожны в своих желаниях). Любое крупное достижение начинается с малого и имеет узкую направленность (см. главу о Питере Тиле на стр. 231). Если вы хотите зарабатывать 100 тысяч долларов в год или создать новый Uber, то шаг номер один — найти 1000 истинных фанатов. Пример тому — все мои самые быстрорастущие и самые успешные стартапы. Первоначально все внимание должно быть предельно сосредоточено на группе от 100 до 1000 человек. Выделяется определенная ниша и начинается целевое взаимодействие (с учетом демографии, географии и так далее), чтобы в итоге с максимальной выгодой получить необходимое управляемое число.
Итак, у вас может возникнуть вопрос: «Зачем стремиться заработать 100 тысяч долларов, когда можно построить многомиллиардный бизнес?» Есть две причины этого не делать. 1) Если с самого начала вы нацелились на миллиарды, вы можете упустить возможность личного контакта с 1000 истинных фанатов, а это ваш самый мощный бесплатный инструмент маркетинга для «выхода в массы». Если с самого начала вы не соберете эту армию, скорее всего, вас ждет провал. 2) Вы действительно хотите создать крупную компанию и управлять ею? Большинству людей такая работа не приносит радости. Эта роль будет отнимать все ваше время и силы. Несомненно, встречаются такие руководители — асы своего дела — которые справляются с любой задачей и ловят кайф от «крутых виражей», но они — исключение. Отличные примеры компаний, которые предпочли стать лучшими в своем роде, а не крупнейшими, вы найдете в книге Во Бёрлингема «Великие, а не большие».
Как отмечает Кевин, количество истинных фанатов на самом деле может быть гораздо меньше 1000. Это особенно актуально в тех случаях, когда А) вы производите контент для небольшой группы состоятельных людей, а затем Б) ищете дополнительные источники доходов, не связанные с физическими транзакциями (например, оплачиваемые выступления, инвестиции, консалтинг). Это может стать намного более прибыльным делом, нежели реклама, чаевые и тому подобное.
Критические замечания в отношении 1000 истинных фанатов очень часто можно услышать от музыкантов, которые говорят: «Но я не могу продавать свои альбомы дороже чем за 10 долларов. А записываю лишь один альбом в год. Это всего 10 тысяч долларов, и на жизнь этого не хватит. Принцип “1000 истинных фанатов” не работает». Десятки писателей приводят похожие аргументы. Но они ошибаются. Не забывайте о том, что истинный фанат купит все, что вы предлагаете. Если фанаты не желают платить больше 10 долларов, значит, вы пока не смогли найти и воспитать истинных фанатов. Если у вас уже есть истинные фанаты, вы обязаны рассматривать (и тестировать) более дорогие и более прибыльные варианты, которые позволят вам преодолеть 10-долларовый барьер. Не держите себя в рамках ценовой политики конкурентов. В 2015 году группа Wu-Tang Clan продала на аукционе уникальный экземпляр альбома в шкатулке из серебра и никеля работы британско-марокканского художника по имени Яхья за 2 миллиона долларов. Между 10 долларами и 2 миллионами долларов лежит много возможностей. Сравните с моим подходом к разделению контента на бесплатный и ультра-премиальный, о котором я рассказываю на странице 286. Эта система дает мне полную творческую и финансовую свободу.
